找准定位 科学规划 酒品终端促销“步步惊心”(2)

创意要新，关联性强

    　现在白酒终端的竞争已进入白热化状态，每个酒品厂商在终端都投入了大量的人力、物力、财力。而买赠活动对于抢占市场份额、拉动销量是最直接、最有效的方法。但多数企业都是采用一些日用品作为赠品，如钥匙扣、简易开瓶器、香皂等，缺乏新意。当然，这些方法并非无用，但是如果能设计出一个有创意的买赠方案，既能拉动产品销量，又能提升品牌形象，何乐而不为呢？厂商要经常到终端市场进行调查，贴近商超经营者和消费者，这部分人对白酒产品最有发言权，因此，也知道自己最需要什么。

    　赠品的设计要与白酒产品本身有一定的关联，不能“风马牛不相及”，否则，就是败笔。比如加强社区、广场的终端搅动和路演活动形成差异化的促销，就与白酒促销有着很强的关联性。由于社区、广场促销面对的是消费者，因此让产品直接与消费者“面对面”，可以大大增加产品信息的传播效果，同时也可以搜集大量的消费建议，对以后品牌发展起到推动作用。一些白酒厂商，可以在城市的社区和人员密集地进行免费品尝活动，吸引消费者对本企业和品牌的关注。为了激发人们的兴趣和爱好，还可以进行有奖问答，赠送小礼品，这样，在消费者的心中就留下了深刻的印象。

“软”“硬”兼施，生动形象

    　通常白酒厂商进行终端促销时可以从“软”环境和“硬”陈设两方面着手。白酒厂商在终端市场开展促销活动时，应尽量做到标准化、生动化。生动化是终端包装展示的形象指标描述，通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、KT板、立牌、灯笼、吊旗、POP、台卡（历）等，充分营造市场氛围和生动展示零售终端形象。不仅直接刺激消费，更能加强全面品牌沟通，提升白酒产品形象，强化其在消费者心目中的地位，把货同时铺到消费者的面前和心中。

    　和有规可循的硬终端管理不同，促销活动的“软”策划具有高度的艺术性，体现了白酒品牌和企业精神中最具魅力的一面。因此，在终端促销中应该采用多种方式尽快拉近白酒产品与消费者的心理距离，扩大白酒产品被消费者心理认知和接受的机会，同时配合公关、文章来源华夏酒报广告宣传，使目标消费群体能够在短时间内对品牌白酒产品达到认知、关注、购买。在这种方式中，“公益促销”不失为一种好的方法。公益促销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动白酒产品形象的提升。

　　相对于促销组合，公益促销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益促销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益促销侧重整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求。

融合服务，“超值”引导

    　在进行白酒产品促销活动时，融入合理、到位、有效的服务是必不可少的。促销已成为白酒在终端销售的核心“武器”，从广告到人员促销，从抽奖到现金返还等，要想做到产品淡季不淡，则需要在促销方式和手段上形成差异化。

    　在促销中，适当让消费者获取到“额外超值利益”也对产品的销售起到推波助澜的作用。即，消费者若能以正常的价格获得酒品的使用价值时，又“额外地”对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种酒品“物超所值”。

　　这种促销形式具体包括：配发赠品。赠品是与白酒产品的相关性强且物美价廉的商品（很多赠品是在产品上加印“赠品”字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了白酒产品；派送礼品。礼品是和出售的酒品有着不同的、但相关的使用价值物品，促销品一定要新颖别致、颇具匠心，才能更好地吸引消费者的眼球。

　　好多品牌在赠品上就别出心裁，例如，河北古顺的“瓶子伞”促销品。公司在推出“买就赠”活动后，短短一个月的时间，整个邢台市刮起了一股“古顺伞”风暴。此举不但对品牌宣传起到极大推动的作用，还为市场销量提升做出了贡献。

实用性强，分清主次

    　面对同质化白酒产品的攻城掠地，为了在激烈的竞争中赢得一席之地，白酒厂商最常采用的方式是买赠。但不论是哪种方式的促销，白酒产品的促销必须具备可操作的实用性，使执行操作人员对促销操作过程了熟于胸。如白酒厂商针对“五一”“端午”“十一”等节假日以及大中学生毕业、升学等特殊时段，如果有效把握机会进行促销活动，将会给白酒厂商带来巨大商机。还可以从细分市场与消费人群巧造热点，比如：针对升学的谢师宴、金榜题名宴，送高考优异同学助学金；针对“七一”的“红歌颂”；针对结婚的购买一定酒水产品“免费使用宝马花车”等一系列活动。当然，此阶段促销要善于把握时机，要分清促销主次，便于市场实际操作。

    　如果针对赠送活动，找出与白酒产品本身、品牌诉求有关联而且实操性强的赠品来赠送。同时要注重赠品带给消费者的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效、赠得有“理”。

    　此外，还不能忽视赠品的成本控制，因为这直接关系到促销活动的投入产出比，同时，如果赠品的受关注度高于白酒产品本身，则会起到喧宾夺主的反面效果。假如所促销的白酒产品附加值较高，赠品的价值不妨稍高一些，以提高消费者的购买欲望，否则只能采用些小礼品。

　　至于赠品的采购，在全国各地都有一些小礼品批发市场，厂商可以派人经常到那里看一下，也许会有意想不到的惊喜，从而制定出一个出奇制胜、切实有效的活动方案来。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。