打通渠道“死穴” 及时调整策略 适时适度的多品牌之路方能越走越远(1)

　　最近，北京的封先生有点失落，这缘于一次未达成的合作。前段时间，一个财团看重了酒业的发展前景，特委托封先生与一些知名的酒企谈合作，生产贴牌产品，条件是向厂家承诺首期进货2000万。与此同时，封先生也能拿到不菲的“服务费”。然而，咨询了多家知名的企业后，却都吃了闭门羹，封先生最终看着不菲的服务费“飞走了”，财团的2000万也硬是没有砸开酒业OEM的门槛。

　　在酒行业至少是白酒行业，失落的又何止是这区区2000万。近年来，众多白酒企业开始对贴牌商、副品牌“痛下杀手”，从2003年五粮液集团就开始“斩掉”一些副品牌，并对一些买断品牌进行“剥离”。不少知名白酒生产企业陆续拒绝贴牌、买断等行为。与此同时，我们也注意到，不少地方企业仍然将贴牌视为一项重要业务，泸州老窖等一些名优白酒也依然有贴牌酒出现，甚至这些酒企业本身也在不断推出各类自有品牌，例如近年来茅台集团力推汉酱酒、习酒等品牌。

　　这背后，实际上是酒行业对品牌多元化发展的一场纵横捭阖的战争，是各方利益博弈的结果。

　　贴牌买断的发展之路

　　1998年，第一个买断品牌五粮醇问世，揭开了OEM买断品牌的大幕。继而在酒类市场上诞生了金六福等一批成功的买断品牌，推动了一批企业的快速发展。凭借贴牌商强大的市场运作能力，酒企业积累了大量的资本和财富，这一场运动甚至也助推了五粮液集团阔步走向“神坛”。

　　业内人士认为，OEM贴牌商的发展有着极强的历史背景，由于受市场运作能力限制和产能过剩等因素的影响，一些酒类生产企业不得不借助外力进行快速营销、追求利益，这才推动了OEM贴牌商的发展。五粮液、茅台、西凤、汾酒等企业的贴牌酒在市场上越来越多见，甚至一些企业也将贴牌酒作为主导业务之一。

　　原北京红星股份有限公司副总经理吴佩海向《华夏酒报》记者表示，之前白酒企业都是以单一品牌为主，计划性很强，并且流通渠道固定不愁销售。而到了后来，市场完全开放后，酒行业竞争激烈了，产能也需要继续消化，加上消费者对品牌的多元化需求增加，因此，贴牌商趁机而入，大量贴牌酒充斥市场，尤其是金六福等品牌的成功让不少企业看到了酒行业的机遇，大量资本进入白酒买断贴牌市场。

　　安徽智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健则向《华夏酒报》记者表示，贴牌、买断等情况的发生，缘于酒类市场开放后，酒类企业需要释放产能，而当时一部分经销商已经积累了一定的资本，因此酒业生产的上、下游联手开创了“贴牌”和“买断”。

　　也正是那段时间之后，买断风潮风起云涌，一批又一批的贴牌酒面世，早期贴牌主要通过老名酒来实现，而后期由于名优白酒的“杂牌军”越来越多，贴牌商瞄向了二线名酒品牌，然后伴随着这种表面的繁荣，一批又一批的贴牌商倒闭或者在市场上消失，经过市场的淘汰一部分有远见者凭借贴牌酒成功，提高了行业的资源利用效率，成为白酒行业表面繁荣的助推剂。另外，通过市场优胜劣汰剩下的则是惨淡经营的贴牌酒，其最终被市场所淘汰。毋庸置疑的是，缺乏规范发展的贴牌酒在满足消费多元化的同时，也埋下了白酒生产同质化、无序竞争的种子，一部分贴牌酒影响了企业主品牌的发展，成为企业砍掉“贴牌”、“买断”的导火索。

　　五粮液再三向贴牌商下刀，金种子也大刀阔斧地砍掉买断品牌……

　　营销专家刘飞洲认为，酒类企业砍掉贴牌和买断商主要有三种原因：一是因为现在很多生产企业自己的市场进一步做大、做深了，就必然会与贴牌方在市场上产生利益冲突；二是贴牌方市场操作不成功，企业收回其品牌；三是贴牌方市场操作方式对背书品牌产生了一定的损害。

　　张健认为，酒类企业砍掉贴牌和买断商的现象，说明了当前酒类企业的业绩增长的主要来源已经从以往的多品牌驱动转向主品牌驱动，企业的品牌组合朝着简单化和效率化发展。

　　但是，这也并不是贴牌买断的终结，以泸州老窖为代表的同一个品牌名下开发出许多的系列产品，就是通过选取不同的经销商进行经营，共同挤占同一区域市场的“群狼战术”模式，在行业里面又盛行开来。

　　这种趋势甚至在保健酒行业也得到了体现，例如劲牌有限公司开发了参茸劲酒、劲牌劲酒和韵酒等新品牌，椰岛集团开发了超高端滋补酒和战略新品椰岛海马酒等产品，进一步丰富了产品和品牌线，有利于新市场的开发。

　　实际上，从贴牌买断商来看，更多的是看中了主品牌的影响力。

　　刘飞洲认为，对贴牌方来说，五粮液、西凤等属于背书品牌，贴牌方看中的就是对方强大的品牌影响力和品质保证，比如像五粮液这种母品牌比较强势的，消费者对其品质很认同，一旦进行贴牌买断可以进一步细分市场时，减少新品牌进入市场的时间和成本，将母品牌的价值最大化，给贴牌买断商短时间创造巨额利润和先发优势。

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