打通渠道“死穴” 及时调整策略 适时适度的多品牌之路方能越走越远(2)

　　从贴牌买断看多品牌发展

　　贴牌买断由于为企业聚集了大量文章来源华夏酒报的品牌数量，可以针对不同人群、消费进行投放，进而提高了企业的市场掌控能力，可以看成多品牌战略。实际上，在业内人士看来，贴牌买断并不是严格意义上的多品牌战略，其二者有着不同。

　　刘飞洲向《华夏酒报》记者表示，从严格意义上讲，多品牌与贴牌买断形成的子母品牌，属于两种品牌建设方式。五粮液的1+N品牌构成战略不能叫多品牌，叫母子品牌或主副品牌的形式比较合适，消费者之所以选择五粮液下面的子品牌或副品牌，是因为五粮液母品牌起了强烈的背书作用，子母品牌中子品牌仅仅是母品牌的一个分支，母子品牌的价值主张、品牌调性是一样的；而多品牌应是几个品牌之间相互独立、关联比较小的组合，例如舍得与沱牌、矛窖酒与黄华山米烧才是多品牌的关系，他们之间相互独立，价值主张完全不同，没有任何影响。

　　吴佩海则介绍说，贴牌买断是多品牌发展战略中的一种，区分两者，在实际操作中的意义并不大。例如舍得和沱牌都属于一个公司旗下，必然在有相通的东西，不能算是严格的区分。

　　无论是多品牌还是贴牌买断，甚至单品牌战略，都是企业的品牌战略，但从一部分推出市场的贴牌商、贴牌酒的发展来看，具体到具体战略执行上，对企业或者合作商都有很高的要求。

　　例如对企业的市场运作能力要求比较高，需要有两套相对独立的市场运作体系才能保证其达到预期效果，而且多品牌运作必然对企业的人力、资金等进行分流，若操作不当，会导致两个品牌都做不大，市场会做得不温不火，同时多元化品牌还都要求市场具体操作方有强大的市场操作能力。

　　因此，刘飞洲建议，做市场要集中，做品牌要聚焦，企业规模比较小时最好采用独生子女的品牌政策，毕竟产品可以系列化，但品牌不能无限延伸，延伸过度品牌就没有力量了，企业要集中精力和资源将一个品牌在某个细分领域做强做大再寻求机会借助多元化品牌进行发展。

　　实际上，无论是发展贴牌还是品牌多元化，有时也会对企业的发展产生一定的助推作用。

　　例如，当一款产品既要面对高端商务消费，又要面对中低端大众消费的时候，两者价值主张不一样，消费需求也不一样，一个品牌很显然不可能同时满足这两种需求，因此选择多品牌或母子品牌运作战略较为合适，既保证了高端消费讲求面子、身份和地位的需求，还满足了低端品牌消费者对于产品价廉物美的需求。

　　而在企业的发展过程中，不同时期需要采取不同的品牌策略，比如老村长等低档酒由于是光瓶酒，价位也较为平民化，长期以来给消费者以低端酒的形象，这样的企业要进入中高端市场，必然要推出新品牌与传统做区隔，树立新的形象。

　　立足需求，适时适度品牌多元化

　　从目前来看，随着市场竞争的激烈和消费多元化的进一步发展，市场上酒类品牌必然是多元化发展。而对生产企业而言，适时、适度的多元化品牌战略可以将产品线拓宽、做深，可以更深层次地满足不同消费者的需求，为企业创造更多利润。

　　目前，一些企业盲目延伸产品线，营销力不足，造成产品系列比较混乱，不利于消费者对企业品牌的认知和记忆。这就需要企业重新整合和梳理品牌，确保不同的品牌迎合相应的目标消费群体，目标人群不能相互重叠，回归适时、适度的品牌多元化。

　　刘飞洲表示，首先，企业要适时启动品牌的多元化战略，在有市场需求和企业有能力投入的前提下启动多元化战略，这样才能保证多品牌的正常运转。其次，企业要走多元化品牌运作，要做好规划，突出每个系列的卖点和核心价值，设立相应的品牌管理机构，负责对下属各品牌的管理和指导，规范化管理多个品牌，并保证足够的管理能力。

　　张健则认为，现在是一个分众的时代，消费者都有自己的个性消费，品牌必然也会越来越多，品牌价值也会越来越清晰，企业选择品牌的多元化要看自己的发展阶段。多品牌战略对区域白酒并不适用，新品牌需要占用很多资源，而市场竞争激烈，新品牌不容易存活，反而发展系列酒或者子品牌等容易成功，例如古井贡的年份原浆酒模式。

　　吴佩海则认为，品牌就是品质加牌子，无论几个牌子，企业品牌的发展最终都将回到品质上来，企业不要为了眼前利益而放弃根本利益，盲目地发展多品牌对企业的主品牌并不好，即使是市场经济也不一定搞大而全，但是遇到成熟的贴牌合作也不应该拒绝。另外，还应该推动行业内的品牌整合带来的多元化，多品牌的发展与交流也促进了行业内的交流，而且大企业对中小企业的并购也联合使得大企业来管理中小企业也有利于提高中小企业的管理水平，推进食品安全工作的开展，弥补政府行政管理的不足。

　　吴佩海认为，金六福等案例的成功说明了贴牌买断的巨大优势，但是要看到其历史特殊性，而且要看到同样是金六福品牌，换了企业来运营就不一定成功，这说明贴牌买断商自身也要有很高的市场运作能力和市场洞察力，尤其是资源有限时，更不能“乱投医”，希望通过合作“撞大运”来挣钱。

　　从目前来看，名酒的品牌多元化大大提速，但是从市场运作上，对于新品牌或者系列的发展，名酒企业的多品牌战略中的新品牌运作应该向地方名酒学习，有很强的一线营销、中高端运作、市场管理等能力，向区域名酒做市场的“推+拉”方式转变，而不是凭借主品牌优势来惯性发展，否则容易透支主品牌影响力。

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