从好酒到名酒的“惊险一跳”(1)

　　在计划经济时期，马克思将产品转变为商品、商品转化为货币的过程，称之为“惊险的一跳”。因为产品只有被市场所考验和接受才能转变为真正意义上的商品，商品只有被消费者所认可和购买才能转化为再生产需要的货币，而这个变化的过程充满了风险，所以使人惊奇紧张。其实，“惊险的一跳”在很多经济领域都存在。例如从好酒到名酒的升华就是这样的跳跃，其间必定充满曲折和艰辛，成功者和失败者皆有之。

　　组织了五届全国评酒会，几大酒种获得的国家金奖、国家银奖的产品不下几十个，应该说这些产品都是质量上乘的好酒。但经过市场经济的洗礼，其中部分产品雄风犹在、各领风骚，从政府加封的好酒变为市场承认的名酒；而其中的很多产品却风光不再、业绩平平，甚至有少量的产品已经销声匿迹。如获得国家金奖的3个啤酒产品中，目前只有青岛啤酒一枝独秀。

　　相反，一些未获得过国家金银奖的酒类产品却风靡市场几十年，如被称为大众名酒的红星二锅头；甚至还有一些后起之秀经过市场竞争的历练成为行业的巨头，如燕京啤酒。

　　可见，一方面，好酒不等于名酒，真正的名酒是市场评判出来的，是消费者评选出来的；但另一方面，好酒是名酒的基石，名酒一定是而且必须是好酒。这就是好酒和名酒的辩证法。

　　由于思想重视不足、观念更新不够、计划行动不到位、外部环境不理想等主客观原因，使得不少企业和地区都存在着“有好酒无名酒”的现象，都有一个从好酒向名酒“惊险一跳”的问题。

　　跳跃需要力量，打造名酒必须从多方面给力。

　　要有品质保障力

　　品质是打造名酒的第一要素，它包括企业的品行和产品的质量。俗话说：看人要先看人品，那么消费者看酒也必定是先看酒品。如果这项工作未做好，其他的事情办得再圆满，也会出现“99+1=0”的结果。

　　因此，企业必须要做到诚信守法、表里如一、言行一致，产品必须要做到质量优异、特色突出、名实相符。能做出好酒是真功夫，先把酒做好是硬道理，否则再多的花拳秀脚也搞不成名酒。

　　要有品牌培育力

　　打造名酒的核心就是打造名牌，名牌是具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的品牌。把品牌培育成名牌，需要在塑造品牌的深度、广度、精度上下足功夫。

　　品牌的深度即品牌的内涵，一要体现品牌的责任感，让消费者感到可靠可信，这需要有企业行为、产品品质、售后服务等方面的良好展示；二要体现品牌的亲和力，让消费者产生情感上的共鸣，这需要有企业文化、产品文化、公关传播等方面的卓越表现。

　　品牌的广度即品牌的外延，一要控制好数量，是实施单品牌战略、多品牌战略、双品牌战略还是主副品牌战略，都要做到拿捏适当；二要把握好方向，品牌所要对接的目标市场和消费群体在哪里，品牌是向上延伸还是向下延伸，都要做到准确无误。

　　品牌的精度即品牌的精华，一要体现其悠久厚重的历史，通过翔实的材料、立体的展示，使消费者感到可信；二要体现其博大精深的文化，通过准确的定位、生动的传播，使消费者感到可亲。这就需要企业拿出好材料、编出好故事、找出好亮点、做出好行动。

　　通过上述措施，体现出品牌的优质化、差异化，实现品牌的再造和升级。

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