从好酒到名酒的“惊险一跳”(2)

　　要有文化表现力

　　打造名酒名牌离不开文化，文化是品牌的精髓、产品的灵魂、企业的软实力。

　　为此，一要有良好的企业文化，以日常的言行表现出“报效国家、服务社会、回报股东、善待员工”的经营宗旨；二要有卓越的品牌文化，以优质的产品、感人的诉求、有效的传播表现出亲民、时尚、真挚的品牌文化。

　　品牌文化的培育与提炼往往具有画龙点睛的作用，一定要从自身的特点和实际出发，彰现中国优秀的传统文化和社会主义核心价值，体现亲切、自然、文明、健康的基调。

　　如茅台的健康文化、五粮液的中庸和谐文化、洋河的蓝色文化、金六福的福文化、舍得酒的处世文化、红星的京味文化、青岛啤酒的激情与梦想文化等，都会让人受到感动和启迪。

　　企业要通过广告、宣传、公关等渠道，让消费者听到品牌的文化诉求，但不能搞虚假不实的宣传，不能超出自身的实力去拼广告。

  企业要通过产品、行动、博物馆等方式让消费者看到企业的文化展示，但不能搞花架子，不能超出自身的实力去建豪华版的博物馆。同时，要利用一切条件，把工业旅游认真地开展起来，它对品牌的传播会起到润物细无声的积极作用。

　　要有信息传播力

　　我们正处在信息时代，不仅可以从报刊、广播、电视等传统媒介了解天下事，而且会受到日益兴盛的互联网及微博的影响。加强信息的传播力，利用各种信息载体为企业服务，已成为打造名酒名牌的一个重要渠道。

　　企业要善于搜集外部信息，进行消化吸收；同时又要善于对外传播信息，做到及时、真实、准确、完整，特别是在发生重大事件和危机公关时更需如此。

　　1991年，著名记者和杂文家吴昊同志在《经济日报》上发表了一篇文章，题目叫《宁喝假茅台不喝真二锅头》，在北京酿酒总厂（即红星公司的前身）激起了轩然大波，一些职工强烈要求企业领导去找作者兴师问罪。但企业领导认真分析这篇文章后，认为该题目只不过是反映了一部分人的不健康心态，并非作者的主张反而是作者批判的对象。

　　于是，企业领导把作者请到红星，感谢作者的关注和支持。不久，吴昊同志又在《经济日报》发表了《助真二锅头一臂之力》的杂文，感慨很多人没有读懂他的文章反而是生产二锅头的企业读懂了。可见，对信息的准确分析和正确处理是多么重要。

　　要有人才凝聚力

　　酒是人酿造的，品牌是人塑造的，名酒背后必定有能人、高人、名人，必定有优秀的人才团队和领军人物。能否把人才聚集到企业，是能否搞出名酒的前提。人才的来源有三：一是内部培养，这是主流；二是外部招聘，如职业经理人；三是借用外脑，聘请各类中介。

　　无论采取何种形式延揽人才，都要有“三顾茅庐”、“周公吐哺”的诚心，有甘为人梯、提携后人的胸怀，有不徇私情、敢奖敢罚的气概，切实做到用感情留人、用事业留人、用待遇留人。

　　要有资本运作力

　　打造名酒需要资金。资金从哪里来？

　　一是向银行借贷，但需要还本付息，一旦形成利滚利，就会变成不堪重负的大包袱。

　　二是向地方政府要政策要支持，但其支持力度与企业的需求相比可能缺口很大。

　　三是引进战略投资者，但其能否盘活资产、振兴企业是个未知数。从目前的情况看，成功者不少，失败者也很多。

　　四是进入资本市场直接融资，这是名利双收的好办法，但企业上市的要求很严格，不是一朝一夕就能完成的。通过企业IPO打造名酒是一条捷径，纵观市场上的名酒，其生产企业绝大多数为上市公司。

　　上述手段各有利弊，只是企业的情况不同，运作资本的方式和能力也不同。如郎酒是引进民营战略投资者，水井坊是引进外资战略投资者，泸州老窖则向经销商增发股票并且控股一家证券公司。

　　要有市场营销力

　　名酒是市场覆盖率高、市场占有率高、市场影响力高的产品。从一定意义上说，市场是打造名酒的出发点和目的地，是检验其成败的唯一标准。没有市场营销力，打造名酒的一切努力就会只开花不结果。

　　目前，酒类的广告战、价格战、促销战、概念战等愈演愈烈，如何在市场上出奇制胜，做好产品的差异化、渠道的细分化、价格的合理化、促销的有效化、广告的亲情化、网络的互动化等等，已成当务之急。

　　提高市场营销力要从企业的实际出发，实行特色营销。如五粮液的品牌买断经营，泸州老窖的技术裂变方式，口子窖的盘中盘模式，洋河的“1+1”厂商共建终端模式。

　　要有企业创新力

　　目前，蓬勃发展的名酒无一不是以创新为先导的。在打造名酒的道路上，创新者活，守旧者死。创新必须是系统性、全方位的，不能跟风盲从。

　　首先是思想观念的创新，要开动脑筋、放下包袱、强化调研、多谋善断。目标选准了、策划做对了，措施搞全了，往往会收到事半功倍的奇效。

　　其次是体制机制的创新，使所有者、经营者、管理者、劳动者的利益相一致，激发他们的创造力，增强文章来源华夏酒报企业的活力。

　　再次是企业经营各个环节的创新，包括但不限于生产、供应、销售、技术、质量、管理。

　　总之，“业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随”。打造名酒要坚持不懈，不能企望“短平快”，如此才能实现从好酒到名酒“惊险的一跳”。

[1] [2]