低成本营销：小投入与大智慧(1)

《华夏酒报》宫华明 制图

　　当今白酒企业的营销手段日益丰富，营销组合方式让一些白酒企业声名鹊起，如小糊涂仙、金六福等。但是，白酒行业的营销水平实在让人不敢恭维，他们又是做广告，又是做渠道，表面看起来挺热闹，到头来却对自己的准确定位都还没解决。眼下，急于从血拼中突围的众多酒厂不约而同都挤到了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往。但是除了老牌的茅、五、剑和新兴的国窖1573、洋河蓝色经典、古井贡年份原浆等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后很快归于平静。许多企业都不去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销。而近来酿酒原料等各种酒类生产成本不断攀升，为此，众多白酒企业营销上必须转换思路了，要学会低成本营销。

　　其实，不管什么时候的白酒营销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。广告营销横行的时候，消费者跟着广告走，谁的广告打得凶，谁的酒水卖得好，这些企业满足了消费者的需求，赢得了消费者，所以他们红极一时；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。 消费者的需求是不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。

　　曾经一度，市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面取得骄人的成绩，但今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话已经渐行渐远。

　　白酒企业刚开拓市场时，首先想到的是花钱做广告。但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。不要把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销上。低成本营销的核心内容就是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传，而是充分利用有限的资源，最大限度地发挥作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，从而拓展市场，扩大销售业绩。　

　　当前，酒类企业实施低成本营销有以下方法：

　　产品设计人性化

　　产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

　　对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。

　　在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此笔者做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。

　　做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

　　曾经，周杰伦的一首《青花瓷》让中国白酒业也一度呈现追星的态势，在很长一段时间内，白酒市场流行起了瓷瓶包装。但是定位为绵柔的蓝色经典却并没有落入这种流行，为了与传统的窖池、年份、历史感形成反差，蓝色经典力求凸显产品的现代神韵，因此在包装设计上，洋河大胆地延续了早期洋河经典的蓝色风格，把“蓝色”作为洋河蓝色经典的形象色，传统上白酒包装主要以迎合传统视觉文化的红、黄、土陶、瓷白色作为主色调，洋河跟风则无法凸显出自己的产品定位。

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