低成本营销：小投入与大智慧(2)

　　品牌延伸有效化

　　品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

　　酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品。我们看到的情况是，刚推出一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

　　因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌成功入市再反哺主品牌，为主品牌的品牌资产积累做加法。

　　需求卖点超值化 

　　产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买。有人说，当然是越便宜越好。其实不然，很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。

　　从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给消费者良好的感觉。不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，要让消费者购买过后感觉“物超所值”，产品的真实性价比和产品的直观感受都让消费者眼前一亮。

　　2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更不得了——卖到断货。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”同样卖火了。这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。

　　特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，就能真正打动消费者。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express。

　　洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。还有洋河“蓝色经典”的运用，无不打造出一条属于自己独特之路。蓝色本身属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典” 不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象地塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

　　促销攻势主动化

　　在销售中，不难发现很多企业存在两方面误区：一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量又损害品牌形象。

　　同时具有品牌力和销售力的促销活动是低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产做加法。具体方法可在实际的市场运作中，通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。

　　2003 年，极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验，对本来就低迷的白酒市场来说更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超，可是SARS 对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场。白酒厂家面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动等待黑暗过后的黎明。水井坊意识到，在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季，这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于十余家媒体，引起广泛的社会关注。其营销战略的精明之处在于，水井坊抓住时事热点，妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点。水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

　　市场推广情感化

　　无论现在最为流行的整合营销推广，还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望和回味无穷的“感情依恋”。

　　中小企业在的产品推广链条中，推广活动是很重要的一个点，甚至可以把它形容为“引爆消费潮流的炸弹”。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。推广活动的顺利实施必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者三方面的影响，所以也具有三个层次的成功：第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

　　综上所述，脱离了对品牌战略科学的规划，所有营销文章来源华夏酒报方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌做加法，必然不会给你的营销投入带来高的回报，判断低成本营销的关键是投资回报率。

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