后涨价时代的“白酒营销力”(2)

“口碑与溢价”调和消费偏好

    　据尼尔文章来源华夏酒报森权威调查得知：当谈及“购买决策过程”时，许多消费者表示首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度，宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸，但真正品尝过的人却寥寥无几，在宾主之间的“揣测”中，茅台、五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想成为消费者心中的“首选名单”，最重要的驱动因素不是“知名度”，而是“口碑”。

    　高端白酒品牌下向多香并立模式转型，应积极开发一些新品种、子品牌。茅台在主打酱香酒的同时，也有自己的浓香酒品牌“习酒”；而五粮液在主打浓香酒的同时，最近也推出了“五粮液永福酱香酒”。高端白酒品牌有着特定的消费群体，这些人群的品牌忠诚度很高。企业在做好品质，做好系统营销的同时，有针对性的公关团购也会拉升业绩。

　　对中小白酒品牌而言，品牌域相对较大（替代品比较多），消费者的偏好度比较高，产品要及时调整：一是调整产品机构，拉开价格区间，确定自己的利润产品，找准自己抢占市场的主打产品，合理地开展市场营销。同时也要考量产品升级，要把没有利润或者利润很小的产品迅速升级，开发替代产品。区域性强势品牌弹性适中，应当在综合考虑区域市场消费环境的基础上，对旗下各子品牌进行分别考量，比如产品线通常分为形象产品和冲量产品，对于形象产品而言，价格在一定程度上代表着品牌形象，因此适当提价有利于品牌形象提升。但如果是跑量产品，提升价格后很可能对产品销量产生较大的影响，因此提价就显得不明智了。

攻对手“软肋” 教育促销并举

    　知己知彼，百战不殆。与其眼睁睁看着竞争对手吞噬自己的市场，不如主动出击，了解和寻找竞争对手产品和市场的弱点，采取有效手段予以打击，扭转被动的局面。价格是企业产品的重要竞争手段，产品提价必然削弱企业产品的竞争实力，给竞争对手留下进攻的软肋。因此，企业应充分利用与竞品价位相当的中低档酒，打击竞争产品对主导产品的价格冲击。

    　产品提价后，企业可以利用现有或开发新的中低档产品，与竞争对手开展正面价格拦截，稳定消费群体，防止竞争产品对主导产品的市场冲击。提价对于消费者来说，最直接的是利益损失，必然招致他们情绪上的反感和购买行为上的抵制。假如提价超出消费者的心理承受能力，会出现品牌忠诚度的下降甚至品牌的转移，从而为竞品抢夺市场留下机会。

　　因此产品在提价后，要对消费者进行必要的引导和教育，说服消费者不要仅仅关注产品的价格，更应该注重产品的品牌、品质；同时在提价期间，针对终端市场开展多种形式的促销活动，给消费者适当的价格优惠，减轻消费者对价格的经济承受能力，维持和巩固他们对品牌的忠诚度。实际上，保住了客户就是保住了市场，也就抵制住了竞品对市场的渗透。