“符号经济”或将助推酒业升级(1)

　　当以酒文化为核心的酒类营销呈现席卷之势，酒类消费品的符号价值被全面开发和放大开来，以“符号”生产、交换和消费为基础的“符号经济时代”已经到来。消费者对酒这种特殊商品价值的关注，不仅限于传统的交换价值和使用价值，更重要的是其所包含的文化附加值，从这个意义上来说，身处当代消费社会中的人所消费的符号会成为他或其社会群体区别于他者的认知符号。

　　 酒文化符号的现状与缺失

　　符号经济虽然是美国经济学家彼德·德鲁克（Peter Drucker）在1986年提出来的，但却未被中国酒类企业所重视。准确地说，符号经济并未被中国酒类企业有意识地予以重视与利用，由此来提升产品的品牌价值。

　　根据彼德·德鲁克对符号经济的描述，可以将符号经济定义为：由经济符号的创造、运动所形成的，能够完成一定经济功能的经济系统。譬如，由“W”与“O”构成的五粮液标志，由蓝色海洋与红色焰火构成的茅台商标……可以说，中国酒类商标、厂徽、包装设计以及广告创意图案，大都属于符号经济的范畴。

　　在这些符号经济中，存在以下三大缺失：

　　缺失一：商标符号未被充分利用

　　茅台的商标体现出一种图腾文化，这种图腾符号，显示出茅台尊重“皇天后土”，表达出先民对自然草木和土地的敬畏和崇拜。但有专家指出，茅台酒厂在进行文化打造时，未能着意将其引向“苞茅贡酒”历史，使其“国酒”的历史更具合法性。由此，这种符号设计并未将茅台集团崇尚的庄严神态和虔诚心理完全传达给消费者。　

　　再者，已成为川酒新“六朵金花”和“中国驰名商标”的金潭玉液，虽然商标名字好听，但缺乏内在的文化内涵联想，只闻其名、未闻其声，更无从谈起酒文化的内涵在哪里。这就形成了商标这种独有文化符号的一大短板。

　　缺失二：包装艺术性不够，缺乏观赏美

　　在众多的酒类包装中，《华夏酒报》记者发现，许多酒类产品在包装设计上艺术性不够，缺乏视觉观赏的美感。比如红楼梦十二金钗酒，虽然图案设计体现了这款酒蕴含的红楼梦文化，但其水晶盒材质的选择不够考究，同时酒瓶材质也显得有些粗糙，降低了该系列酒品的观赏性，更别谈艺术感了。由于产品的包装符号表达得不充分，会使红楼梦的品牌价值大打折扣。

　　缺失三：广告符号传递不够准确

　　喝酒，想的是文化，看的是包装，喝的是品牌。然而，有传媒专家指出，红楼梦酒推出一个美女手捧一瓶酒姗姗而来，给电视观众未能留下热烈饮酒的动态画面感，缺乏一种强烈的消费诉求。再如华夏春酒的广告词，原本为“泱泱华夏，滴滴传承”，后来却改为了“泱泱华夏，滴滴传情”，虽然只有一字之差，却给人的感觉完全不一样了，前者将博大精深的酒文化彰显得淋漓尽致，而后者却让人不知道传什么情，怎样传情。因此，像这类广告属于广告符号传递不够准确的范例，应引起酒类企业的重视。

　　《华夏酒报》记者调查发现，酒类企业对符号经济未能引起足够的重视，主要在于不能区分符号经济与虚拟经济的差异。那么，其差异又在何处呢？

　　宜宾学院研究符号经济研究学专家谢美英博士表示，虚拟经济是虚拟资本的循环运动形成的经济系统，它是从与实体资本的相比较中，从其具有的不同的功能来界定的；而符号经济则是对与实质经济相对的另一种经济活动基本特征的概括，即这类经济活动不管其具体的形式如何，都有一个共同的特征，那就是都可以看作是经济符号的运动。

　　重新审视符号经济

　　谢美英博士认为，由于酒文化的介入，符号经济的概念已不再是金融学语境中的符号经济，而是具有拓展意义的符号学语境中的符号经济，具体而言就是指当代消费社会商品符号价值超过本身使用价值，经济活动围绕商品符号价值展开的特有现象。

　　从这个意义上说，符号经济的消费路径往往表现为消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。

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