“符号经济”或将助推酒业升级(2)

　　酒企应注重符号效用

　　在符号经济形态中，符号的信息功能已经能够足以改变酒类营销格局，其理由是，消费社会中的信息、文化等被用来传递的意义已经成为了符号产品的本质属性，而物质性实体只是充当了权力和资本实现其价值的载体，是次要的、非本质的属性。因此，酒类企业通过身份与地位的符号价值，最终实现的是自己社会地位的确证和这种地位的合法性，从而实现产品最大程度的消费量。

　　酒品要能满足精神需求

　　在物质产品严重不足的农业社会和工业社会初期，人们购买商品主要是为了物质消费。工业社会后期，绝大多数人的生存需求基本得到满足，物质消费的边际效用开始递减，社交、尊重和自我实现等精神文化需求得以提升，人们购买商品时不再单纯地强调由物质材料所构成的使用价值，更多的是关注由无形的文化含量所凝结的符号价值，用不同于群体消费意识的专有“符号” 展示自身的价值。这样消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵和对符号的操弄与建构，追求符号生活的富足和多样化，满足现实生活中缺失的某种经验和精神需求。

　　酒企要强调个人体验多样化和追求个人价值的普遍认同

　　在符号经济时代，文化产品的交换和消费过程不再是简单的物质交换和消费过程，而是一种文化和意义的交换和消费，因而商品符号自生产之日，就蕴含了意义的多样性，并毫不掩饰地流露出对个体体验的迎合与对多样性的标榜，就符号经济的产品特性来说，其价值体现在产品的差异性所带来的不同体验上，当可供选择的消费产品极大丰富时，符号产品必须体现其差异性特质，才能充分适应符号经济时代的消费规律，在市场上获得超值的效益。

　　多途径激发符号经济效益

　　应该说，消费者对以酒文化为核心的符号经济的认同，是通过商标、包装、广告、新闻宣传等方面获得信息的。谢美英博士认为，作为酒类企业应从六个方面做起：

　　途径一：学习国外发展符号经济的成功案例，更好地将文化力量转化为市场占有率和经济效益

　　一个品牌和一家企业如何通过“唤醒”人类心理结构中最古老的“原型”，挖掘消费者深层的心理需求和消费欲望，获取文化附加值和市场占有率？谢美英认为，一个品牌若是被人与这些原型联想在一块，就会让表现这些原型的人觉得舒服自在，并以某种有趣的方式来强化存在意义。

　　谢美英进一步以五粮液为例说，五粮液文化可以挖掘其中蕴藏着的最具有影响力的神话原型，如我们可以用讲故事的方式深入探讨五粮液“人头鹰身”“五粮神女”等雕塑艺术的符号价值，甚至可以梳理“五粮液”五种原料的神话记忆，以向消费者提供具有真实意义的“神圣故事”，满足人类潜意识的欲望，以使品牌在消费者心中真正“活”起来。

　　此外，法国波尔多地区的成功经验也值得我们借鉴，其成功打造了以葡萄酒为主题的文化之旅“世界葡萄酒中心”，将葡萄酒从“葡萄酒产业经济”提升到“地域经济”甚至是“国家名片”的高度，真正增强了波尔多葡萄酒的国际知名度及综合竞争实力。白酒生产企业可以完全借鉴“波尔多模式”，打造川南黔北“白酒金三角”和大巴蜀白酒旅游文化原生带，构筑生态的、可持续发展的白酒文化经济战略蓝图。假以时日，“中国白酒金三角”与“法国波尔多”并驾齐驱并非不可能。

　　途径二：提高酒文化品牌的有效推动力

　　面对如今的消费环境，品牌和符号是任何消费者都无法抗拒的一个现实存在。品牌作为一种高度融合消费心理、消费价值取向的具有丰富意义的符号，堪称企业最宝贵的文化资本和生产要素之一。谢美英表示，企业最具价值的资产不再是有形的，厂房、卡车、仓库、材料、雇员，甚至公司宏伟的总部大楼，一切有形资产都抵不上通过符号构筑的强大品牌价值，其是一种无形的资产，高于一切有形资产。

　　可以说，五粮液堪称国内家喻户晓的酒类知名品牌，其品牌价值连续17年保持中国食品品牌价值之冠，之所以如此成功，正是它自始至终都注重符号可以转化为经济力的强大促进作用。

　　途径三：坚守和发展本土文化资源

　　符号经济是一种依赖于价值认同的经济形态，其产品一旦脱离意义生成的语境，就无法在真正意义上实现产品的符号价值。所有品牌都有一个原生文化背景的支撑，要实现其品牌效应，不可避免地要受到意义生成语境的制约。谢美英认为，包括五粮液、张裕葡萄酒在内，酒企要从现有的、历史的、民族的、民间的各种人文奇观中发掘深厚的文化内涵与底蕴，构建世界一流的文化品牌。

　　途径四：提高产品质量，强化消费者品质认知

　　所谓品牌认知是指消费者对某品牌产品和服务的整体认识，其内涵包括：产品的功能、品牌特点、可信赖度、产品的耐用度、服务度、产品的外观等。谢美英认为，当消费者对品牌信息缺乏全面了解时，消费者往往会根据心目中界定的品质认知来决定购买哪种品牌的产品。对此，酒类企业就要在提高产品质量、强化消费者品质认知下功夫，从而缩短或消除消费者对品牌的差异化认知。

　　途径五：创造品牌联想，增强消费者购买信心

　　品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。它将为消费者提供购买的理由和品牌延伸的依据。谢美英向《华夏酒报》记者表示，纵观世界知名品牌，大多有透过品牌而塑造出的种种联想事物。五粮液、茅台等名酒企业以及二线品牌企业都可以通过创造最佳品牌联想，让消费者心目中留下更多有意义的印象，以更好、更快地被消费者接受、认可，从而文章来源华夏酒报增强消费者的购买信心，提升品牌价值、丰富品牌内涵。

　　途径六：增强消费者忠诚度

　　消费者对酒品牌的忠诚度来源于对品质、口感以及以酒文化为核心的品牌符号的认知与认同，对此，谢美英认为，五粮液酒之所以成为浓香型白酒的典型代表，它不仅具有其“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格，而且具有在继承基础上不断创新的技术进步，也就是根据现代人健康、休闲等理念，以提高品质和口感来增强消费者对该品牌的忠诚度和认可度。

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