加州葡萄酒借形象渗透中国市场(1)

上海地铁站内的加州葡萄酒广告

卖酒，先推销生活方式

    　在上海的豪华购物中心和地铁站，随处可以看到美国加州的葡萄酒广告牌。其中的一幅是一位金发男士拿着冲浪板走过一片风光旖旎的原野，另一幅则是晴空下凌跨太平洋金门海峡的加州金门大桥。

    　在美国人看来，这些画面并不会让人联想到加州185亿美元规模的葡萄酒业。而在中国，人们对加州葡萄酒还不甚了解，不断增长的中产阶层越来越崇尚西方生活方式与奢侈品牌，于是，这些标志性的画面被用于开发中国市场的巨大潜力。

    　这项由加州餐酒协会（Wine Institute）发起的广告推广活动为期一年，已于今年7月份结束。加州是葡萄酒和美食的天堂，加州餐酒协会旨在通过系列推广活动展示加州葡萄酒的高质量、多样性及其价值。该活动会通过与传播具有代表性的加州形象，比如乡村景观、美食佳肴以及积极的可持续的生活方式，使中国人将所了解的加州与其葡萄酒相关联，以期引起他们对加州葡萄酒的兴趣。

    　加州餐酒协会全球营销总管Linsey Gallagher说：“我们面临的挑战以及乐趣在于，将加州的美好形象与一个世界级葡萄酒产区联系在一起。人们都知道这里有好莱坞和迪斯尼，向往这里的阳光和海滩，但对加州的葡萄酒却知之甚少。”

    　根据加州餐酒协会的数据，今年1月—8月，加州葡萄酒出口额达3570万美元，较上年同期猛增20%。其中，对中国香港的出口额增长了一倍以上，达1155万美元，这其中又有约1/3流入中国内地市场。从图表中可看出，自2008年香港取消葡萄酒进口关税后，美国葡萄酒对中国香港和内地的出口额均出现显著增长。而加州葡萄酒出口占到美国葡萄酒出口总量的90%左右。

    　尽管如此，美国葡萄酒生产商仅占据了中国市场极小的一部分份额。来自中国方面的官方数字显示，就价值而言，美国仅占中国进口葡萄酒市场的4%，而法国占比高达55%。

    　 “中国对于加州葡萄酒而言是一个极富潜力且发展迅速的市场。我们在2010年向中国内地市场的出口总额已达到4500万美元，较上年同比增长27%。”加州餐酒协会国际市场总监Linsey Gallagher说，“我们期待着加州葡萄酒在中国市场能够得到持续的成功。”

为中国人度身定制

&nb文章来源华夏酒报sp;   　“法国酒进入中国市场已有数十年，加州葡萄酒则相对较晚。不仅仅是入市时间的原因，还包括其它一些因素，我们有许多问题需要面对。”酒业投资公司Vincraft Group总裁Walter Klenz说。

    　Klenz自本世纪初就开始担任贝林格·伯拉斯酒庄（Beringer Blass）全球品牌总监，对其中的困难相当了解。Beringer葡萄酒自上世纪90年代中期进入中国市场以来，尽管付出了巨大努力，但该品牌的出口比例从未超过其销售额的5%—6%。他认为，其部分原因是国产品牌的强势。

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