种种壁垒难攻克二线白酒走向全国不容易(1)

　　竞争成本陡增二线品牌成长受限

　　全国一线白酒持续品牌投入，区域二线地产品牌的生存空间越来越狭小

　　近年来，一线白酒如五粮液、茅台等巨头持续发力抢占央视广告资源。11月8日，“中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会”华美落幕，以142.58亿元总成交额再创历史新高。

　　茅台集团现场招标部分共投入超过5亿元，洋河酒业和剑南春分别拍下了余下两个单元，2012年的整点报时全部被白酒企业包揽。一方面，央视出台了“限酒令”，面对“稀缺”的广告资源，在广告竞标现场，举牌就上亿元的起价让一些渴望快速建立品牌的中小企业望而却步，不少企业铩羽而归。

　　对此，二线地产品牌要想借助央视这个平台来进行品牌传播将越来越贵，也越来越难。

　　面对“强者愈强，赢家通吃”的竞争形势，一线白酒正在着手进行深耕渠道精细化运作，区域地产白酒或将逐步缩小本土优势。

　　2010年，五粮液集团曾在“12.18经销商大会”上高调宣布，成立“华东营销中心”，由此开始了巨头精耕市场的精细化运作之路。早在几年前，泸州老窖就已经开始建立遍布全国的销售网络，自2011年以来泸州老窖持续推进传统经销体制改革，深化精耕市场。郎酒、洋河更是从一开始便实施的是精细化操作模式。

　　一方面，一线白酒依托其强大的品牌号召力不断地向全国渗透。另一方面，一线白酒企业的市场精细化运作也开始逐步抵消地产酒的本地优势。基于此来看，二线地产白酒的生存空间越来越狭小。

　　一线白酒价格上行　市场结构调整显著

　　2001年到2010年可谓是白酒产业发展的“黄金十年”。白酒产量增量，从2001年的400万千升，飙升到2010年的800多万千升。从2001年的不足500亿元到2010年的近3000亿元，市场规模增长了近5倍，特别是高端白酒的市场快速成长。

　　这种自上而下的影响必将带动中国整个白酒市场的持续增长，而持续快速发展的中国经济势必将进一步推动整个白酒消费市场的增长。

　　高端和超高端市场遭遇“巨头”垄断

　　随着中国经济的持续发展和消费热情的高涨，高端白酒独具特色的文化底蕴和高端品质受到了目标消费群体的推崇，高端白酒市场可谓“涨声一片”。

　　高端白酒和超高端白酒市场迈入千元价位时代，高端和超高端白酒市场竞争格局基本趋于稳定，市场竞争进入“巨头”竞争阶段。

　　茅台、五粮液、国窖1573已经站稳千元价位，水井坊的实力依然不可小视。高端白酒市场已经形成了坚固的市场壁垒，二线白酒要想在高端和超高端市场有所作为，极为艰难。

　　次高端市场机会呈现

　　定位500元—800元次高端白酒市场的消费者，其消费潜力巨大。这其中的消费者不少是经济发展助推下产生的中产阶层新形成的一个消费群体。这个价格区间的市场格局为一般的商务接待消费占主体、政务接待消费销量可观、个人消费占据一小部分。

　　500元—800元的价格区间国内尚无领导性产品，各大企业均有进入机会，已有品牌尚未形成相对竞争优势。因此，该价格带是区域二线地产白酒实现全国化之路极为重要的战略机遇市场价格区间。

　　中低端市场“火药味”依旧

　　目前，全国品牌定位在300元—400元价位的有郎酒集团的“十年红花郎”以及洋河的“天之蓝”，其影响力已经日趋显现。

　　同时，就洋河与郎酒现在采用的“投资收益思维式”的市场投入方式，让该价格带的市场开发成本持续高攀。

　　300元以下价位，目前是区域白酒、地产酒、白酒一线巨头旗下的产品、各式各样的OEM产品，竞争异常激烈。因此二线白酒要想从中低端市场突破也显得困难重重。

　　由此可见，区域二线地产白酒在一线白酒全国精细化运作扩张的夹缝中生长，同时又面临着消费升级带来调整的巨大机会。

　　在夹缝中求成长　二线品牌觅机遇

　　面对中国白酒新兴消费者的出现以及白酒消费的进一步升级；面对中国白酒行业新一轮的行业秩序的重组；面对洋酒疯狂蚕食白酒消费市场，区域地产白酒要想在竞争中突出重围，实现全国化复兴之路，就必须把握好白酒消费升级下产生的新“机遇”。

[1] [2]