中国白酒在增长中开始转向(3)

　　中国酿酒工业在“十二五”期间规定，产量原则上控制在10%左右的增长，但2011年的增长已经超过这一指标。前9个月，全国白酒制造企业实现产量714.05万千升，同比增长29.2%。尽管四川白酒产业目前看似基本处于正常，但却已有过热、过剩趋势存在。

　　白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失调的时候，行业竞争加剧将是另一种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避的现实。

　　白酒消费不存在代际的问题

　　中国白酒文化以言传身教的方式传承五千年，虽中国人口结构未来将面临老龄化的挑战，但这种根植于消费者心中的一种传统而持久的消费习惯，不会因人口增减速度的变化而改“习”换代，它会像人体基因一样一代代传承下去。

　　究其原因，首先，白酒是一种社会产品，人们在消费时不仅赋予了美好的物质属性，更重要的是传承了中国几千年的饮酒文化和精神属性。人类正因为深深的体验到白酒的这两种有利自身的属性，才会世代相传，永不停止。

　　其次，白酒是一种个人消遣功能很小的产品。人类为了共同利益、价值观和目标联盟在一起构成了社会。因社会分工不同，个人在社会中所担当的责任而不同，但所共同的是物质和精神需求。白酒自诞生以来，就被人类认为是一种共同的物质和精神财富，只有人们在高兴或情绪悲伤时，白酒的物质和精神属性才会释放到最大。在现实生活中，白酒消费往往以一种群体活动进行，而个人消费却很少。这就决定了白酒不同于其他酒类，是一种个人消遣功能很小的产品。

　　第三，白酒消费只有年龄问题，没有代际问题。一般消费者在20岁时，不是不会喝酒，而是没有这个年龄段的人喝酒的场合。到30岁时，年轻人变为成年人，进入社会的核心圈层后，为使自己能更快地得到社会圈子的认可，或更好地沟通交流，喝白酒就成为一种必然。就像小时不穿西装，成人当领导后就必须穿西装才能彰显个人尊崇社会价值观一样，这种社会价值观，成人必须尊崇。白酒消费只有年龄问题，而没有代际问题。

　　第四，新生代白酒消费选择增多了。中国白酒经过近30多年的发展，无论从品牌、品质上都呈现出多品种、多香型、多口感的良好发展形式，这对于新生代白酒消费者来说也是一件好事，品种多了，选择方向宽了，消费时所选择的场合就更多了。近年来，虽然啤酒、红酒、洋酒发展迅速，但白酒在国人心中的地位是不可替代和改变的。

　　随着新生代白酒消费群体的增加，新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求，这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。

　　作者简介

　　马斌，1975年出生，毕业于新加坡国立大学管理学院MBA专业。自2004年12月出任绵阳丰谷酒业公司总经理以来，在这位“中国白酒界第一海归”的带领下，丰谷酒业持续攀升、稳健跨越，经营业绩连年保持30%以上高增长，成为绵阳纳税前三强，企业先后荣膺“中国驰名商标”、“中国白酒工业百强企业”、“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“中华老字号”和“川酒新金花”等殊荣。在他的主持下，去年4月，丰谷酒业创造性地研发出了荣获“四川省科技进步奖”的中国高档白酒第三大品评标准“低醉酒度”，业内专家与权威认为“该成果开创了中国白酒行业"低醉酒度"新纪元，标志着中国白酒行业正向着人性化、科学化、规范化发展，对于促进白酒行业健康发展和走向世界具有不可估量的作用！”。他个人也于近年先后获得“四川省劳动模范”、“四川省十大杰出青年经济人物”、“四川酿酒业营销大师”等殊荣。

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