进口葡萄酒如何借营销制胜(2)

　　目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于，即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

　　首先，从配餐的角度来说，进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

　　其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

　　再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

　　细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

　　每一个细分市场如何进入，都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源，正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例，法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种、年份、酒庄、甚至酿酒师的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。

　　生动化营销　在竞争中呼风唤雨

　　生动化营销的到来绝不是偶然的。

　　新经济中，物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌——来自美国的摩托罗拉的竞争。可见，即使是高科技的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

　　百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”这大概是生动化推广的一种境界。

　　国际知名企业尚且如此，刚刚发展起来的进口葡萄酒企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。

　　如葡萄酒的传播主要是以其深厚的葡萄酒文化为起点，企业可以将葡萄酒文化与葡萄酒故事相结合，让消费者产生兴趣。故事分为文化故事与产地故事两种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，更是文化的延伸。

　　此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

　　总之，生动化营销就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来，从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，在交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

　　和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，让产品变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？

　　人性化营销　在竞争中百战不殆

　　人性化营销，顾名思义就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点对于进口葡萄酒经销商来说同样适用。

　　品牌之间的竞争，就是对市场的竞争，对市场的竞争，就是对消费者的竞争，而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。那么，进口葡萄酒应该采取什么样的人性竞争策略呢？

　　有效创新：领先不同于超前，超前侧重观念，领先侧重实际利益的获得；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新既是酒类企业营销的目的，更是酒类企业有效获胜的手段。为了生存，葡萄酒营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到消费者更多青睐，又必须领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。领先与创新，要求进口葡萄酒企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方。如果是市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想主义的“创伤”。

　　观念致胜：就产品而产品的单薄性商品销售是计划经济这一特殊历史阶段的产物，只有对产品进行人性需求附加值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升华到令人震撼和倾心的观念上来。也只有紧抓观念型人性消费的焦点，才能居高临下，提纲挈领。

　　人性化营销的最大效果不是提高了品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

　　品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

　　对于进口葡萄酒经销商来说，只有在在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态，才能在激烈竞争中冲出重围。

　　综上三点，只不过给进口葡萄酒经销商成就市场支了一个小招，至于如何真正地做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正做到随市场而变。

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