2012中国酒业十大展望(1)

　　编者按：中国人的酒文化为这世上一绝,雅的如曲水流觞,拙的如划拳行令。穷人敬酒原因是以酒为稀贵,富人敬酒为的是结交谋财。中国酒文化博大精深，个中好坏不好说，但是白酒一定是逢年过节必不可少之物。临近春节，各个酒企摩拳擦掌，战业绩，拼销量。

　　2011年，酒类行业风生水起，从各方口水战到价格战，激烈的竞争有望延续到今年。2012来了，酒企能否再次靠不断涨价与各种噱头吸引投资者，能否再度成为资本市场投资的热点，我们拭目以待。

　　白酒涨价大戏仍将继续

　　过去的2011年，虽然发改委几次约谈白酒企业干预白酒涨价问题，但是，并没有改变白酒企业涨价的步伐，而这一涨价趋势在接下里的一年里仍将继续。

　　涨价，对于一线白酒企业来说，由于其掌握定价权，因此，涨价对于他们来说，是最容易的事情，一方面是技术性涨价，而另一方面则是战略性涨价需要。

　　对于茅台、五粮液等一线白酒企业来说，涨价似乎是企业品牌价值的体现。虽然茅台的价格在外界看来已经背离了他的价值，但是，对于茅台来说做奢侈品更是需要价格的支撑。在业内人士看来，中国白酒有着5000年历史文化精髓，是中国消费者首选的“标签”标志。而茅台更是具备了奢侈品的几大要素，因此，茅台价格的高涨成为部分消费者“面子”消费的首选。另外，从品牌沉淀来看，茅台和五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、洋河等企业的涨价可以看作是企业战略性涨价行为，这是白酒行业发展趋势的外在凸显，是营销要素变革的体现。

　　点评：一个“涨”字概括了整个白酒业的发展状况。而对于一线白酒来说，茅台、五粮液、国窖1573等为了产品结构优化升级是顺应企业业绩增长的唯一路径，而涨价成了企业必然的选择和理由；另外，二三线品牌企业和中小白酒企业为了生存而采取的技术性“涨价”，有的是来自原材料、包装物以及物流、营销费用等的大幅增长，不得不提高出厂价格，以缓解企业运营成本压力。不管何种方式的涨价，在未来一段时间内，虽然经济放缓会给白酒企业带来阶段性的增速放缓，但是，白酒“涨价”还将继续。

　　白酒业将迎来并购狂潮

　　从白酒市场来看，一线白酒企业资本雄厚，产品销售更是稳中有升。不过对于二三线白酒企业来说，由于行业竞争加剧，提价对于他们来说更是慎之又慎，另外，加上国家宏观调控，在银根收紧的背景下，二三线白酒企业要想扩产，首先得到资本的支持。

　　在白酒业一片大好的形势下，在过去的2011年，机构的眼光也盯在了白酒企业身上。据资料显示，2011年11月30日，联想控股发布消息，斥资数亿收购河北乾隆醉酒业87%的股份。这是继今年6月，联想控股投资1.3亿元人民币，以39%的持股比例成为泸州老窖旗下的湖南武陵酒第一大股东之后第二起并购案例。

　　另外，随着行业竞争的加剧，渠道与终端建设、品牌建设等营销费用居高不下，在“挤牙膏式增长”背景下，以资源换市场成为主旋律。业内资本整合、业外资本注入成为白酒行业近五年最亮丽的一道风景线。华泽集团整合西北、东北、华北、华东各区域强势品牌；基金重仓白酒；酩悦轩尼诗将剑南春旗下文君酒55%股权收购等等。种种迹象表明，资本进入加剧了白酒行业的整合速度和力度。

　　点评：在白酒行业竞争不断加剧的大环境下，企业面临着巨大的挑战。同样，在投入不一定产出，不投入一定不会产出的基本理念下，白酒企业对资本的压力空前高涨，这也就很明白的看出为什么茅台重金砸向央视，抢夺“标王”的背后原因，如果被洋河、郎酒拿下标王，茅台品牌地位暂且不论，就茅台的市场地位稳固性很难把持得住，茅五洋格局或许可能新写。下一阶段，基金、风投等金融资本进入白酒行业会成为一种主要资本业态，并不会改变企业的经营性质和管理模式，而资本整合由一二线白酒品牌向三四线中小白酒品牌渗透。

　　次高端白酒进入井喷期

　　谈到酒业市场，当然首先想到的则是白酒行业，近几年白酒企业的迅猛发展，价格和产量也是逐渐递增，成为酒水行业内最耀眼的“明星”。

　　而值得一提的是，“向中高端延伸是中国白酒企业目前都在考虑或进行的事情。”，对于中国酒业第一集团军的茅台、五粮液来说，由于其全国化市场布局早已成型，依托多市场汇量式增长几无空间，提价几乎成了企业唯一的增长空间；提价也正符合其作为“社会化功能属性”的高端品牌形象。而作为二线白酒品牌来说，定价能力不及茅台五粮液以及国窖等一线品牌，依托研发中高端新产品实现产品结构提升是其实现增长的最有效途径。

　　另外，沉默多年的山西汾酒开始发力，在营销上加大力度，汾酒是国宴第一用酒的身份给推上历史的舞台与茅台媲美，其这样做的目的虽然招来非议称其作秀，但是给汾酒带来的却是市场销量以及价格的提升，而国宴用酒的身份也给企业带来了品牌上的提升。另外，以外资身份的水井坊做高端产品是公司主要的目标，还有泸州老窖的1573，洋河股份等白酒企业不断推出高端酒，另外，郎酒的价位也在向千元奋斗，从整个形势看，高端酒市场呈现出快速发展状。

　　点评：从可查的白酒上市公司业绩可以看出，高端白酒的量价齐声给白酒企业带来了丰厚的利润，正是看到了高端酒的市场，所以，白酒企业纷纷推出高端白酒，在打造自己企业品牌形象的同时，也给企业带来了巨额的利润，国窖1573更是推出高端奢侈品定制酒，目的也是为1573在高端市场站稳脚跟，从市场上可以看出，二线白酒为了获得更好的销售，做高端酒已是他们的目标。

　　红酒投资泡沫将逐渐破灭

　　在众多的“炒”概念下，炒作红酒成为投资者近两年来的热门投资。高昂的价格背后，则是彰显出投资红酒的泡沫。 然而，这个泡沫一旦破灭，多为舶来品的红酒将受重创。

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