二线白酒产品结构升级“秘籍”(1)

    　中国白酒已经跨入了消费升级时代。茅台、五粮液等一线高端白酒持续涨价，给二线白酒产品升级留下了足够的市场空间。中国白酒正在从追求销量向追求利润转型。二线白酒如何抓住市场机遇，提高产品线的盈利能力？产品升级有哪些步骤和方法呢？

要调结构，先升品牌

    　“少喝酒，喝好酒”，正日益成为消费者对白酒的新需求。除了产品质量升级外，品牌形象升级也是满足消费新需求的关键因素。

    　当“驰名商标”在白酒行业漫天飞舞时，当“国艺”“国花”等“国字号”遍地开花时，意味着白酒又陷入了新一轮的同质化泥潭。

    　以前的区域强势品牌，凭借其品牌积淀和在当地的综合实力，多年来如同诸侯割据一方，相安无事。如今白酒全国性洗牌的速度已经提升，全国性品牌正在用新的“刀法”重新划分市场领地。全国性品牌和区域强势品牌白酒要想产品结构升级，首当其冲的问题是确定自己的战略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能提高产品的溢价能力，实现产品结构升级。

    　洋河蓝色经典以“中国绵柔型白酒开创者”的姿态，以独特的蓝色差异化识别系统，以中档偏高的价位，横扫大江南北，创造着中国白酒行业的“蓝色经典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰且独特的市场定位是其成功的基础。否则，洋河也难以突破原有的低档品牌形象。

    　笔者认为，定位就是舍与得。中国白酒竞争异常残酷，市场不可能通吃。要什么市场，不要什么市场？品牌的核心价值聚焦在哪个点？品牌的识别系统在哪里？与众不同的核心卖点又是什么？

    　剑南春是老牌子，价格不算高，它因此定位为“中国白酒价值典范”，凸显其核心竞争力——性价比。龙江家园本是一款低档光瓶酒，为提升品牌形象，该品牌结合东北酒和东北人的风格，定位为爽朗型白酒。景芝依靠“中国芝麻香型创领者”的定位，全面提升了其品牌形象，带动系列产品利润和销量上涨。

差异化是体系而不是点

    　世界战略专家迈克尔·波特先生曾提出：“没有差异化就去死吧。”这句话糙理不糙的经典，正是对中国白酒行业的印证。在产品严重同质化的前提下，品牌差异化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。

    　近年来，许多白酒企业都非常重视差异化卖点挖掘，也推出了许多不错的独特卖点，比如泰山“小窖佳酿”、古井贡“年份原浆”等。虽然他们的业绩都出现了增长，但并没有像洋河那样大幅提升。笔者认为，其原因除了传播文章来源华夏酒报力度不够外，再是没有形成合效差异体系。



    　所谓合效差异体系，是以差异化卖点为核心，形成品类和品牌量大差异面，即形成产品差异、包装差异、终端差异和VI视觉差异四大支柱（如图1）。合效差异系统与以往单一的差异化卖点不同的是，该体系以差异塑造为目的，整合企业各种资源强化自身差异，彻底与竞争对手形成鲜明对比，使核心竞争力更为明显。差异体系中的各个元素方向不一致，形不成合力，是导致很多品牌差异化效果不佳的原因。

    　品类创新是最有效的差异化手段，直接体现在品类名称上，简洁明了，传播速度快，个性鲜明。比如，绵柔型白酒、芝麻香型白酒、爽朗型白酒，都是采用的品类创新战略。品类创新需要借助概念，在原有垂直细分的基础上，进行水平切割，重新建立新的行业划分标准。品牌差异主要表现在独特卖点上，比如恒温洞藏、小窖佳酿、年份原浆等。

    　差异化不能仅仅停留在广告语和宣传上，否则会让人觉得差异点不可信，甚至引起消费者的反感。目前，白酒市场上出现了很多所谓“国字号”型品牌，而消费者并不买账，就因为缺乏支撑体系。要让消费者从产品、包装、终端和VI四大方面感受到卖点的真实。

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