经销商的渠道攻防术(2)

    　
　　经销商要制定一个立体的生态策略，在进入KA卖场的产品中，找出利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润，因此，其价格设置一定要有足够的利润空间，并在卖场中重点陈列展示和促销，以实现最大程度地贡献利润。
    　
　　此外，某些产品的存在不是单纯为了获得利润，其更重要的功能是占领市场、抗击竞品，对这类产品可以采用纯走量，低利润，甚至零利润的销售策略。
　　
　　例如，吉林酒水经销商三强之一——吉林蓝绿酒业，最初只代理榆树钱、洮南香、大泉源等地产品牌，虽然占据了45%以上的当地市场份额，但是每年要负担高达几百万元的KA渠道投入，仍然入不敷出。为了扩大公司的利润来源，蓝绿酒业一边继续经营当地品牌，抵御当地经销商的竞争，一边又代理了五粮液年份酒、张裕、古越龙山以及日本朝日啤酒等知名品牌，依靠这些名酒的丰厚利润，在短短几年内成为吉林屈指可数的超大型经销商。
    　
　　因为KA卖场寸土寸金，营销费用昂贵，因此在管理上需要精细化运作。要充分利用排面、端架等优势陈列位置，减少或避免产品放入底层或顶层货架，增加陈列的有效性。
    　
　　对于KA卖场而言，除了货架的摆放外，销售现场氛围的营造更为重要，通过设计灵巧的摇摇签、海报等增加卖场的气氛，增加关注度和销售机会。同时，要不断推出不同的促销形式和方法，并对促销期进行合理安排，这样可以合理安排资金，取得有针对性的销售效果。
    　
　　如果在KA卖场派驻经过规范培训的导购员来做好产品促销，时时与卖场进行沟通，可以保证产品实现生动化陈列，增加消费者关注度；严格货架管理，避免出现缺货断货现象。此外，对促销员在语言、话术、动作上进行规范化操作，可以显著提高活动的秩序和质量。
    　
　　精细的销售监控是保证经销商利润的重要一环，因此，经销商如果能每天了解KA卖场的销售状况，做好销存的管理，并定期进行分析、适时调整，不断优化，从而保证KA系统销售的良性运行，这样可以避免因库存过大过小造成的资源浪费。
    　
　　如果经销商能做好对KA渠道季度、半年文章来源华夏酒报或年度的动态分析，通过报表的定期分析，调整促销档期、海报频率以及堆头、端架、牌面等卖场资源，可以将运营费用控制得更为合理。
　　
　　二三类渠道的操作
　　
　　二三类渠道，主要是指城市里的中小型商超、便利店。这类渠道是中低端白酒的主要渠道，也是资金实力有限、正在成长中的经销商的一块重要阵地。
    　
　　中小型商超：这一渠道的管理和销售策略基本与大型卖场相近，但也有一些特别的地方。小型商超的消费者多是以生活性日常消费为主，这种渠道的消费者对产品品质有要求，同时又讲求实惠。
    　
　　因此，就这个渠道而言，销售重点是抓住买赠，经常做些活动，带动局部消费氛围。
    　
　　一般这种奖项的设置，需要酒厂主导，如果缺少这种支持，经销商也可以自己用刮刮卡的形式，请厂家在装盒时，直接投放在包装盒内，这样省时省力，方便执行。
　　
　　2012年1月，西凤酒海原浆酒在西安市场采取了“喝原浆，送金条”有奖促销活动，通过路牌广告在全市范围进行了前期三个月的宣传推广。活动正值春节前后，年味正浓，送金条恰好满足了当地消费者图喜庆的心理，使西凤酒海原浆酒在短短两个月一跃成为当地颇受欢迎的新产品。
    　
　　小型商超的产品多是动销速度极快的大众型低端白酒，具有庞大的销售量，当同时投放于几十个中小商超时，可以获得可观的利润。
    　
　　便利店：每个城市的便利连锁店数量都可达数百上千家，而非连锁的小便利店数量更是庞大，因此这一渠道具有覆盖广的优势。在便利店投放的白酒即便单瓶利润低，但是销售总量非常可观。
    　
　　很多经销商会与这些便利店结成战略合作伙伴，但是便利店的老板很难只推销单个产品，更别提帮助推销新产品。
    　
　　便利店的操作要点除了及时送货，随时了解便利店的销售情况、陈列情况外，还要经常开展一些实惠型的促销活动，比如进几件送几瓶酒的活动，让便利店的老板时时有甜头。便利店促销手段具有灵活性，促销形式应该不断翻新，时不时地吊起消费者的胃口，刺激消费欲望。
　　
　　团购渠道的操作
    　
　　团购是一条非常重要的渠道，是很多经销商做大做强的捷径。团购白酒一定要讲究品质和品牌。团购的直接服务对象大多数是机关事业单位的办公室负责人，他们手握采购大权，同时承担着相应的责任和风险，一旦采购了品牌档次不适宜或酒质欠缺的产品，将承受来自同事和领导的巨大压力，易对经销商做出全盘否定的评价。
　　
　　因此，经销商一定要与团购的负责人做好沟通，选择适合的品牌，并保证产品质量，不能只看眼前利益，因小失大。
    　
　　经销商开展团购时，要特别维护好与团购客户的客情关系。现在团购渠道已被大家熟知，因此维护关系非常重要。赠送一些话题性强的促销品、礼品往往能起到事半功倍的作用，既能弥补产品力和品牌力的不足，又能够降低采购人的经办风险。
    　
　　经销商团购最大的特点是客户关系网的编织和应用。很多经销商希望通过频繁赞助高端政务人群聚会，换取在政务机构中的知名度，并以此扩大影响力。但是熟悉不等于认可，赞助换来的往往是轻视，这种关系越多离成功越远。
    　
　　也有经销商将自己的产品推销给朋友，但这种关系网要摸清一个事实，是客户有真实需求，还是朋友帮忙，帮一次是给面子，帮两次是看关系，如果不计代价地强销，那么所欠的人情越多，等于包袱越重。
    　
　　做酒犯不着透支“关系”，在动用“关系”前，首先要考虑原有的投资能变现多少，或是能加深原有的“关系”，否则捡了芝麻，丢了西瓜。
    　
　　团购与普通渠道最大的不同是对人才要求较高，因此团购应多招聘关系运作能力较强的销售人员。千万不能用那些“仙人级”的“能人”，这些“能人”对各个机关和领导如数家珍，但是每次公关都得靠金钱投入。几个月下来，几万现金变成了发票，业务还遥遥无期。因此在组建团购团队时一定要注意人才的选拔，不要寄希望于飘渺的“关系”。

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