找准品牌突破的“头狼”(1)

    　营销界有句名言：“占领多少思想，就占领多少市场，与其占领市场，不如占领思想。”讲的是心智定位问题。只有在消费者心智中建立差异化的诉求主题，才能引起消费者的价值共鸣，这个诉求主题就是品牌的卖点。

    　品牌卖点是产品由“制造”到“品牌”的杠杆。生产出没有差异化的产品，不能让多数消费者乐意购买，充其量算是“制造”产品，不可能形成品牌效应。只有具备清晰定位的差异化产品，经过系统运作才有可能成为知名品牌。品牌可以赋予产品神圣的力量，卖点是摆脱价格战、同质化、让品牌从弱小走向强大的有力武器。

    　品牌卖点让企业的经营具备方向和标准，是推动营销要素有效组合的核心基础。品牌卖点如同汽车的方向盘，4P就是汽车的车轮，只有把握好品牌卖点，企业的营销才能高速发展。此外在进行营销组合时，4P是围绕卖点有效展开的，品牌卖点准确，4P活动就有了方向和目标，营销活动便会有效落地、水到渠成。

概念传播：抢占消费者心智

    　品牌定位的核心是提炼品牌概念（即品牌卖点），进行全方位传播。当今白酒营销的本质在于传播品牌价值、思想和观念，从事件、新闻、事物、产品等“品牌接触点”入手，全面整合消费者心理认知资源，构建新的消费理念和生活方式的过程。

    　品牌概念的提炼是品牌定位的重要内容，也是一个系统化的创造过程，品牌概念提炼的核心是寻找区隔点、支持点、需求点。

    　区隔点：品牌的区隔点即品牌的定位点。如国窖1573定位为稀有、尊贵，洋河蓝色经典定位为绵柔商务酒，仰韶彩陶坊定位为彩陶文化。

    　支持点：让区隔点可信并且有精神文化内涵，就是说你所提倡的价值点是真实可信的，需要用真实的理由来支持。如国窖1573定位为稀有、尊贵，其支持点在于保存完整的400多前的国宝窖池，以国宝窖池酿造出的好酒当然稀有、尊贵；仰韶彩陶坊定位为彩陶文化，其支持点在于当地仰韶村考古挖掘出具有7000年历史的仰韶文化和彩陶文化，这种独有文化是不可复制的。

    　需求点：消费者的认可是关键。洋河蓝色经典的推出便是抓住了目标消费群的需求。随着70后、80后消费群体的壮大，他们饮酒时期待绵甜、柔和的口感，此外在产品包装方面更倾向于时尚色彩。基于这些需求，洋河开发出了蓝色经典，满足了消费群的需求，取得了成功。同样，仰韶彩陶坊的推出，及时填补了河南地产中高端品牌的缺陷，以“彩陶酒道馆”的专卖店形式，首次在白酒行业专卖店内嵌入了陶吧和茶吧，消费者在专卖店里不仅可以品尝和购买，还可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作，通过体验式营销有效拉近品牌与消费者的距离，诠释品牌的精神和内涵，在带给消费者快乐的同时，实现消费忠诚度的提升。

    　全线传播：品牌定位（即品牌概念提炼）好后，要针对品牌概念，利用复合渠道和媒介进行传播，迅速占领目标消费群心智。如洋河蓝色经典品牌概念定位为 “绵柔型商务用酒”，产品推出后就开始了全线传播：电视、媒体、车体、店牌门头等广告一触即发，通过一系列的传播媒介向目标消费群灌输品牌概念，传递品牌信息，达到消费者对品牌的认同和心智的占领。

    　概念不是文字游戏，必须从产品的特性出发，与消费者的文化心理结合，才能创造出打动消费者的实效概念，达到品牌的认同和心智的占领。白酒属于快消品，但它又和食品、饮料截然不同，更侧重于情感文化，又介于尊贵与大众之间，所以产品的品牌诉求点取决于最先或迎合了何种目标消费群体心智的接受度。

    　水井坊追求的是“天下第文章来源华夏酒报一坊”的历史传奇和“高尚生活元素”的上层人文风采，剑南春“唐时宫廷酒，盛世剑南春”塑造的是悠久的历史酒文化和中华盛世的文化符号，郎酒“神彩飞扬中国郎”传播的是中华大地激昂奋进、丰收喜悦的精神风貌，洋河“蓝色经典，男人的情怀”强化的是男人宽阔的胸襟和远大志向，北大荒酒“一段岁月，一杯情感”勾起了多少老知青对那段难忘岁月的追忆？劲酒以小瓶包装打天下，以品名“劲”为品类差异化，以“劲酒虽好，可不要贪杯”为诉求，征服了多少热血男儿……