找准品牌突破的“头狼”(2)

单品突破：制造品牌流行

    　对一个特定的区域市场来说，消费者真正从认识到接纳一个品牌往往是从某个单品开始的。把有限的人、财、物等资源汇聚到单个产品的推广上，更易产生爆发效应，在短期内营造更强的市场声势，从而找到市场突破口。

    　如果以多品种进入渠道，一是目标太大，不利于集中资源；二是不易聚焦形象，不能有效占领消费者心智；三是缺乏尖刀效应，切不准竞品要害。品类代表品牌，单品更容易代表品牌，如当年口子窖推行的突破单品是五年口子窖，洋河蓝色经典实施的突破单品为海之蓝，皆为中档产品，都达到了单品代表品牌的目的，带给消费者较深的印象，并且取得了极大的成功。

    　如何实现单品突破？

    　拉力：在资源允许的范围内，保证启动期的高密度传播拉动，甚至将部分后期的广告投入预算移到启动期，制造出市场“引爆点”，切忌“细水长流”式的投入心态，除了在消费者中树立知名度外，更重要的是给渠道信心。

    　推力：预留出足够的操作空间，保证在上市期对渠道各环节的力度高于其他成熟品牌，对新品而言，利润是唯一的渠道驱动因素。

    　强调突破的速率：在高密度广告的拉动下，必须保证单位时间内的铺货面和铺货量（一般需要四轮左右的强力铺货），迅速形成热销氛围。

    　强调突破的节奏：把握好力度，不要把空间一次性“扒到底”，通过不断的“惊喜”持续刺激市场，才能高潮迭起。

    　铺货不等于销售，补货决定成败

    　随着单品快速传播的成功，会逐渐形成光环，这时如果为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的“英雄”，从而走出对单品的依靠，反过来引领整体品牌的提升，顾客消费的是单品，但公众喜欢谈论的往往是品牌，人们关心商业运作成功的品牌并有将之视为“英雄”的倾向。

    　一般情况下，用高端产品突破能够为品牌树立良好的形象，但市场规模有限，难以营造流行氛围；用低端产品突破能够迅速上量，制造市场声势，却容易造成品牌的低端印象，对后续中高档产品导入和品牌提升形成障碍。因此，既具有良好的品牌塑造功能，又能形成一定规模的中档产品是市场突破的最佳选择。

    　单品突破是市场启动和成长阶段的一种战术策略，但并不意味着只卖一个单品，而是前期聚焦资源重点宣传推荐一个单品，依靠该单品的畅销打击竞品，带动上下限产品走量形成互补，因此在设计推广产品时更需要完整、科学的产品结构组合，合理的做法是先单品突破，逐步丰富产品，然后形成产品结构群。只有形成完整结构产品群的品牌，市场抗风险能力才强，才能支撑品牌立于不败之地。

    　为什么要形成产品结构群？笔者认为，一个品牌要实现区域市场的绝对占领，就要牢牢树立品牌“三度战略”，即市场的高度、深度和广度。简要来讲，“三度战略”就是前期以中高档产品通过系统运作占居市场的中高领地，既有灵活操作空间又要树立品牌形象；中期以中低档产品扩大市场份额向渠道宽广度发展，占稳基层消费达到流通跑量目的；中后期丰富腰部产品（即中档产品）实现市场深度占领，达到最大利润化，最终实现市场的全方位占领。
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