白酒广告投放要“放有量，收有果”(1)

    　白酒企业投放广告的目的是为了使品牌形象得到提升，通过各种媒体渠道的信息传播，实现提高品牌知名度、增加影响力，在消费者心里形成一种预期的消费欲望，进一步扩大产品的整体市场消费价值。

　　但是在现实的广告投放中，由于受广告信息传播量及传播效率等因素的影响，白酒企业往往很难把握整个投放过程中的“量度”问题，做到“放有量、收有果”的广告投放效果，造成广告资源的大量浪费，或者是广告投入不能很好地满足市场运作需求的现状。特别是整体竞争力处于相对劣势的中小型白酒企业，在把广告资金捏出汗水之后，进行所谓的理性广告投放，但也往往是“事与愿违，劳而无获”。

    　在历史的惨痛教训影响下，中小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？在此，笔者通过对现实事例的分析和研究，希望能够为广大中小型白酒企业提供一定的借鉴意义。

投放广告需要量体裁衣

    　一县级白酒厂，在已经基本控制了本县中低档白酒市场的基础上，为了扩大其县外市场的品牌影响力，提高招商的可信度，选择了本省一级卫视频道，进行了一次长时间、短频次的广告投放，整体费用数百万元。

　　该白酒厂的电视广告时间选在早上7点，同时结合报刊媒体进行广告宣传。空中（电视）+地面（报刊）的整体配合，而且都选择在一级媒体，相比其一个县级品牌来说，似乎应该有很大的市场反馈效果。但是，事实总是跟预期相差甚远，在给企业带来一定数量的咨询电话后，广告效果却愈发弱势，招商没有取得任何实际效果。

　　在笔者与这个酒厂负责人交流中谈到广告的投放问题时，其仍然信心百倍地介绍道：“这样的广告是做给经销商看的，我的品牌在省级卫视投放是为了说明我的实力，证明我对经销商的支持。”殊不知，上世纪90年代中期，同省兄弟酒厂在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。

    　点评：
　　“小打小闹”不适合在“大雅之堂”一展雄姿。广告对于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合体的话，也就只能取得“衣不蔽体”的市场效果。

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