让产品品牌转化为消费者品牌(1)

    　随着人们物质文化生活的丰富，消费者选择产品的心理越来越特别，对产品也越来越挑剔，他们购买产品不再仅仅看中其功能特性和价格，而更加看中产品的品牌所带来的情感满足。品牌已成为产品与消费者沟通的桥梁，是让消费者对其产生信任和情感的符号。

　　在产品同质化加剧、竞争日益激烈的现代商业社会，我们可以看到，产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是不能复制的。因此，现代企业唯有进行品牌的构建与创新，才能获得长远发展。而白酒自古就和人的情感世界有着千丝万缕的联系，因此品牌建设显得尤为重要。

    　目前的中国白酒业，品牌策划和执行仍处于低级阶段，而这恰恰也是白酒企业和经销商的一个机会。放眼望去，众多的白酒品牌还在一味地自我标榜，今天是“某某典范”，明天是“某某领袖”，在行业内你争我抢地进行占位。只能说各白酒品牌在产品诉求方面下了很大的功夫，经销商在品牌推广方面进行积极的配合，建立了良好的产品品牌，在行业内可能也很有分量，但是与消费者的沟通甚少。

　　白酒品牌也做文化，但仅仅只做了文化的背书，并没有提炼出与消费者息息相关、能打动消费者的文化精髓。从这两点看，目前的很多白酒品牌能带给消费者的价值还很少，消费者选择它可能仅仅因为它的知名度，它带给消费者的可能仅仅是一点虚荣心。

    　消费者选择茅台、五粮液是因为它们是业内公认的龙头，选择它们进行宴请或送礼表达了对对方的尊敬。但是能占据行业顶尖位置的品牌就那么几个，多数品牌是要与众多的其他品牌进行竞争。在那些知名度差不多、产品严重同质化的品牌群中，如何让经销商去推广你，如何让消费者去选择你、购买你呢？这就需要有消费者品牌，即能真正打动消费者的品牌，用品牌与消费者进行沟通，在消费者心目中建立稳固的地位。

第一步：选择目标消费群体

    　既然是用品牌与消费者进行沟通，首先要知道我们的消费者是谁。这是白酒消费者品牌建设的第一步：目标消费群体的选择。不同层次的消费者对品牌的需求是不一样的，对于白酒来说，同样如此。低端白酒的消费者看中的是其低价、良好的品质和带给自己的愉悦感；中端白酒消费者在价格、白酒的品质以及能够带给自己的情感满足中寻找平衡点；而对于高端白酒消费群体来说，他们自信且有实力，有着很强的自主观念，他们选择茅台、五粮液等业内顶尖的品牌是因为其影响力，真正让他们喜欢而愿意去品味的是那些富有内涵和文化价值，让他们产生情感认同的品牌。

　　但不管是什么层次的消费者，品牌是他们在同档次产品中选择某一款的决定因素。

　　目标消费群体的选择一方面决定了品牌的市场选择，选择中低端消费者人群市场很大，但利润微薄；选择中高端消费人群市场较小，但利润丰厚。另一方面，目标消费群体的选择决定了品牌的定位和价值核心。目前，很多白酒品牌都是以具有很强购买力的中高端人群为目标消费群体。这其中有口子窖，口子窖是以商务人士为主要目标消费群体，因此它的品牌定位及核心都与之相关，主攻商务宴请市场。而洋河蓝色经典选择了中高端人群中心怀天下、渴望一展抱负的政界、商界精英男士为其目标消费群体，因此提炼出一句“男人的情怀”来与他们进行沟通。

第二步：提炼品牌的文化与价值

    　明确了目标消费群体后，就要提炼出品牌的文化和价值去打动他们，这是白酒消费者品牌建设的第二步。要洞察消费者的一言一行，就要设身处地地感受他们的生活，知道他们需要什么。消费者很多时候并不知道自己需要什么，需要企业和经销商去洞察他们的真正需求，要在情感上、文化价值上让消费者产生认同感。

    　通过归类，我们发现消费者选择白酒有四种情感需求：第一种是地位的认可，这部分人讲究身份和地位，酒要高端、要有品位，从而彰显他们身份的尊贵；第二种是交际的需求，需要借助酒与朋友及文章来源华夏酒报生意伙伴进行更融洽的交流；第三种是享受的需求，通过饮酒可以暂时忘却生活的不快，达到心灵的释放和解脱，是单纯的追求快乐；第四种是力量，饮用白酒是一种男性力量的象征，通过白酒的刺激，彰显自己的男性魅力。