让产品品牌转化为消费者品牌(2)

    　洞察了消费者的需求，厂家和经销商就要思考如何去满足他们。品牌不可以言之无物，品牌的核心价值要体现在品牌运营的每个方面。这样品牌便成为情感价值的代表，用品牌价值去参与消费者的生活，打动消费者的内心。口子窖选择了商务人士为其目标消费群体，这个时候它就会去思索，商务人士之间交流需要的是什么，经商需要的是什么？口子窖找到了，经商需要的是“诚信”。但是，口子窖又如何体现“诚信”的价值呢？那就是“真藏实窖”。“真藏实窖”诉求了口子窖的品质及经营理念，同时又满足了商务人士对“诚信”的需求，因此其“真藏实窖，诚待天下”的品牌价值提炼是成功的，也获得了目标消费群体的认可。

    　苏格兰威士忌之典范尊尼获加，它的目标消费者是有品位、有激情的高端群体，这部分人都是社会的中坚力量，他们不断奋斗来获得自己的地位和完成梦想。我们用什么样的感情诉求来打动他们呢？“keep walking”，这是尊尼获加的选择，也恰恰是目标消费者所认可和崇尚的精神。在他们眼里，尊尼获加已不仅仅是一种威士忌，更是奋斗精神的代表，是一种消费者认可的生活方式和人生理念。

第三步：与消费群体有效沟通

    　白酒消费者品牌建设的第三步是品牌的执行，这是与目标消费群体进行沟通的过程。品牌执行包括产品设计、产品定价、宣传方式的选择、广告制作、媒介选择、渠道建设以及品牌服务等。

    　品牌的推广执行与其消费者选择和品牌定位有着紧密联系，他们之间的一致性也决定了一个品牌的成败。厂家与经销商已经了解和洞察了目标消费群体，就会知道他们的生活是什么样的，喜欢什么样的白酒（口感、度数、包装等）、需要什么样的价格、经常接触什么样的媒体、喜欢什么样的品牌推广方式、会在什么样的场合消费什么样的酒类产品、需要什么样的服务。

　　品牌推广是一个系统性的工作，它的所有举动都需要与上一步所提炼的品牌价值核心紧密相关。唯有如此，才能聚焦资源，在消费者心目中建设独特而有魅力、并真正被目标消费者所喜爱的品牌。

    　以水井坊为例，它的品牌价值诉求为“中国高尚生活元素”。先不论什么是“高尚生活”、水井坊又如何能成为“高尚生活元素”，它积极冠名或参与网球、高尔夫球等高端运动项目，与高端目标消费人群进行互动，其品牌推广就对其品牌的核心价值进行了很好的强化。

    　以上三步，便能带领白酒品牌从原有的产品品牌转化为与消费者息息相关的消费者品牌。笔者从来没有否定产品概念的诉求，但这只是良好品牌的基础。只有建立消费者品牌，才能构成白酒企业强大的核心竞争力。

    　现如今的中国白酒行业，市场竞争激烈，产品不断同质化，但消费者逐渐有了理性和自主的消费意识。依靠产品品牌的塑造、产品功能的强化以及对渠道的掌控，带给消费者的价值已经越来越少。这个时候我们需要放下行业的荣誉、放低姿态，去聆听消费者的需求。厂家与经销商需要洞察目标消费者，树立自己特有的与消费者沟通的桥梁——消费者品牌。这样厂商才能缓解高强度的产品竞争压力，通过消费者品牌的建立以及高附加值的产生，来获得消费者的认可。

    　营销是为了满足消费者，让消费者来选择厂商的品牌和产品。未来的白酒行业，只有厂家与经销商明确了其目标消费群体，建立了消费者品牌，才能够精准打通市场，获得消费者的认可，并随着市场的变迁而不断发展下去。
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