洋河股份重卖酒轻酿酒遭质疑 高管存追利冲动(1)

　　仅仅用了两年多时间，洋河股份(157.15,4.64,3.04%)就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企，二级市场上的股价也一路高歌猛进，最近市值更是超过五粮液(34.71,0.63,1.85%)，仅次于贵州茅台(207.97,1.97,0.96%)，从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。

　　市值大增背后是洋河股份上市以来的疯狂扩张，而其扩张的法宝，则是公司的深度营销模式。但当一家卖面包的企业缺少面粉，就算其面包卖得再好，也令人担忧。洋河股份大规模营销和业绩大增的同时，就一直面临基酒不足的短板，而基酒直接关乎白酒企业生存与发展的根基。

　　更令人担忧的是，洋河模式背后存在的高管追利冲动。由于洋河股份高管持股较多，通过业绩和资本的双重杠杆扩大自身收益，成为高管和股东们极速扩张的原始动力和终极意图。

　　重“卖酒” 轻“酿酒”

　　从2002年投资9000万元成立的中型酒厂，到如今市值1300多亿元的白酒“大鳄”，洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销策略。

　　在竞争激烈的白酒市场，洋河股份不惜在广告上投入大量资金。财报数据显示，2008年至2010年，洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达175%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。

　　猛投广告的同时，洋河股份净利增速却在下滑，2010年公司净利润同比增速为75.86%，2011年业绩快报显示，净利同比增长约八成，与上市前翻倍式增长的业绩相比，其业绩增幅明显滞缓。

　　面对广告支出年均复合增长率超过净利润增长率的现实，公司董事长兼总裁张雨柏却宣称，未来广告投入计划将配合全国发展适当增加预算。

　　与洋河股份相比，五粮液“低调”得多，五粮液2010年广告费用为4.21亿元，与洋河股份相当，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式，与当年红极一时的“标王酒”秦池的套路极为相似。

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