洋河股份重卖酒轻酿酒遭质疑 高管存追利冲动(2)

　　评论洋河股份营销模式的优劣，应回到一个最基本的逻辑：即一家成功的白酒企业到底应该以酿酒为重，还是以卖酒为主？最佳答案显然是既要酿得好，也要卖得好。但在一个白酒品牌的形成过程中，一定有先后和侧重。

　　不论是国酒茅台，还是五粮液和泸州老窖(42.91,1.77,4.30%)，都是有着很深文化传承和品牌积淀的老字号酒企。其历史与文化基因的传承，是其他品牌无法复制和模仿的。

　　但洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子，与“酿酒”相比，更注重“卖酒”。这表现在两个方面，一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失，洋河股份某种意义上只是借用其名，二是公司在发展过程中强调深度营销。

　　狂卖面包 却缺少面粉

　　尽管以当前洋河股份的资本实力和产品扩张能力，还能冲抵其高企的营销费用，但这种单纯以广告驱动的扩张模式显然不具备持续能力。对一家白酒企业而言，原酒的生产能力和基酒储备量才是可持续发展的保证，但这恰恰是洋河股份的短板。

　　早在2009年，洋河股份就曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近6000万元，由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后公司高层承认，确实在向五粮液集团购买基酒。

　　事实上，在中国白酒业，除四川、贵州、东北的酒企基本不需外购基酒，其余各省的白酒企业几乎都需购买基酒。从这个意义上说，包括洋河在内的整个苏酒企业，其命运并不掌握在自己的手中，而是掌握在竞争对手的手里。

　　由于上市之后的洋河股份发展太快，无论是市场规模还是市值，都让五粮液这个强劲对手感到威胁，因此五粮液准备通过基酒对洋河加以控制。若五粮液不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，品质就难以保证。

　　因此，大量外购基酒让洋河消费者对其酒质产生怀疑，认为它并不具备洋河酒的品牌传承，而是通过勾兑而成。

　　在既保持产量快速增长又持续维持高毛利的状态下，高端白酒产能是否可以无限度扩大？答案是否定的。

　　高管以双重杠杆撬动自身收益

　　明知基酒短缺会削弱品牌影响力，也知道一个成功的白酒品牌需要经历漫长岁月的积淀，而且有着当年秦池败落的前车之鉴，洋河股份为何还要走这条依靠深度营销极速扩张的路子？

　　这一方面是因为洋河股份的高管并非酿酒行业出身，不像贵州茅台和五粮液那样，掌舵人均是酿酒行业出身，对白酒文化有更深层次的认知。

　　而更为重要的原因是利益驱使。洋河股份高管持股较多，公司前董事长杨廷栋持有洋河股份5.32%的股权；现任董事长张雨柏持有4.93%的股权。

　　杨廷栋和张雨柏都是曾经的地方官员，被上级委派担任洋河酒厂领导职务，公司上市后其财富达到数十亿，有较强的套现冲动。

　　而贵州茅台管理层没有企业原始股权，没有套现冲动，五粮液国有股权占比60%以上，处于绝对控制地位，大股东更注重长远发展及企业声誉。

　　在这种情况下，洋河股份采取有别于茅台、五粮液的模式极速扩张的意图就非常明显，即一方面通过快速扩大产能，释放短期业绩；一方面通过短期业绩快速释放拉升股价进行大量套现。

　　这也解释了此前洋河业绩大增股价大涨高管大额套现的原因。问题是，洋河这种特殊营销模式还能走多远，会不会成为另一个秦池？

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