中小白酒品牌的攻守之道(2)

投入要有针对性、聚焦性、前置性

    　中小型白酒品牌在完成深挖根据地市场后，就会面临“走出去”的问题，因此企业要做好根据地市场和战略市场的区域规划工作。淮源酒业采取的是由根据地市场逐步向100公里半径范围内扩散，形成一个区域封闭市场，先做强形成次根据地市场，然后在外围选取几个基础较好的市场，形成战略重点市场，并以根据地市场和战略重点市场为圆心，再向周围扩散，在市场投入上做到有针对性、聚焦性和前置性，形成有效覆盖半径，然后采取“两头拉”的模式，再做大市场。

    　针对性：“到有鱼的地方去钓鱼”。既然是区域品牌，受制于资金限制，中小型白酒品牌在市场投入上不会像全国性品牌那样，央视、户外、网络、报纸等全上。而是要细分市场，确定目标群体，将产品的卖点结合目标消费群体的喜好或消费习惯，有针对性地进行传播，这样既可节约资源，又能达到事半功倍的效果。

    　聚焦性：熟知历史的人都知道，当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时，采取的是“不管你从几路来，我只针对一路打”的方针，集中八旗优势兵力，各个击破，最终打败了明军。

　　一般来说，在战略重点市场，先找到消费者认知度比较高，同时又能体现自身优势和性价比的价位带，以此来细分市场，进行聚焦性投入，才能在产品上市时减少培育消费者的时间成本，这时只要解决方便消费者购买的铺货率问题即可。一旦动销起来，就会快速打开市场，迅速回笼现金，进而提高产品的美誉度。

    　前置性：中小型白酒品牌应改变过去量入为出的市场操作方法，一旦确定战略重点市场，前置性投入一般遵循“一年微赔、二年持平、三年稳赚”的原则。

　　进行前置性投入的市场必须是文章来源华夏酒报战略重点市场，即根据滚动发展原则，将市场划分为根据地市场、战略重点市场、机会市场等。找到战略重点市场并进行前置性投入，等于是启动一个优势较大的市场，形成样板，从而带动周边市场的销售。

　　在市场启动之前，根据市场基础和经销商优势，来制定企业的全年任务。在对市场有把握的前提下，优先投入60%以上的资源，达到启动很迅速、模式可复制的效果。待经销商完成打款、进货后，根据经销商优势和产品价位设置选择渠道终端，以集中单品优势，上市至少用绝对优势先做好一个渠道，只计成功不计成本，获得同价位品牌的销量第一。

单一渠道、单品突破，进而多盘共振

    　白酒营销的一个万能定律是：依靠核心终端创造流行氛围→迅速形成有视觉震撼效果的铺货率→维持着这种铺货率及流行趋势。所以说，要想单一渠道、单品突破，进而多盘共振、激活市场，需做到以下几点：

    　一、聚焦单一渠道，制造绝对优势。

    　二、利用绝对优势，将单品辐射到其它渠道，取得相对优势实现渠道共振，从而实现产品结构性突围。

    　三、经销商渠道下沉、渗透到各个乡镇，确保优势区域无盲点。终端服务最大化，利用“渠道分治”  “产品分开”和“高低分代”相结合的策略，使经销商和经销商之间不存在利益上的冲突，以推动市场可持续性发展。在终端上，做前置性和集中性投入，产品实现动销不是问题。

    　四、以渠道终端为支点，以团购引领为重点。在上述动作完成过程中，围绕终端的一切客情和核心消费目标，展开品鉴会、赠酒等客情公关活动，利用一切机会做好口碑宣传工作。

    　五、为确保渠道运作成功，切实落实深度分销模式。根据市场销售链组建以服务经销商、分销商的协销队伍，配合经销商、分销商及零售终端进行各种促销活动。协销人员除了组织执行终端的各类活动外，还要负责监督实施经销商对各零售终端的铺货、促销落实情况等。

提高产品力，驱动市场增长

    　产品都有其固有的生命周期。一般来说，现阶段无论任何市场、任何品牌、任何产品，都不可能长时间处在同一个生命周期，衰退是不可避免的，这时候，中小型白酒品牌应根据市场需求，提高产品力，进而驱动市场增长。

    　首先，以畅销单品为突破产品，保持渠道畅销，为终端销售客户树立信心，为渠道的全面覆盖和新品导入增加推力。

    　其次，对现有产品进行升级，推出全新产品。以桐柏市场为例，通过市场调研，淮源酒业推出了特液新一代产品（区别于老特液产品）。在产品形象和诉求上，新品完全突出“新”和“升级”特点——产品升级、品质升级、口感升级；在消费者体验上，通过婚宴、满月宴、谢师宴等活动的开展，迅速赢得了消费者的认可，酒质、价位当然也要更上一层楼。

    　最后，在新一代产品成功推广的基础上，推出上下游系列延伸产品；在城区终端渠道、乡镇酒店等同时驱动，以品牌优势、促销优势和渠道势能多重挤压，推动新品市场完善布局和渠道快速放量。

    　放眼2012，白酒市场格局将会迎来新的变化，竞争也日益多元化和复杂化，呈现出危机和风险同在，机遇与挑战并存的局面。如何在激烈的市场竞争环境中破局而出，是中小型白酒品牌亟待解决的现实问题。
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