中高端白酒抢占县级市场攻略(1)

　　随着洋河的成功，中国白酒行业陷入了疯狂的中高端产品战，全国性品牌、区域性品牌，全都加入了战争。在实际的操作中，各个白酒品牌在区域市场的竞争，已经到了白热化的地步。

　　目前中国白酒很多二三线品牌进入资本运作之后，都蠢蠢欲动，纷纷试水中高端市场。如何进行中高端白酒的突破，除了形象市场之外，“农村包围城市”的县级市场，是一个主要的突破口。

　　相同的投入更大的效果

　　做酒的人都知道，20万的广告资源投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但是如果投放到县级市场，则有可能是爆破式的效果。

　　在中高端白酒上，我们更强调户外大广告的作用。但就笔者的经历来看，在县城广告的投入上，应该更注意广告投放的节奏。

　　重要路口的广告，特别是位于大型终端的广告应重点投放。一个好的终端广告，能够展现的信息超过大型户外广告，而价格恐怕仅仅相当于大型户外广告的1/5。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年，几乎没有问题。一个县城，一般就五六个重要路口，这样的广告投放，比盲目性的大型户外广告，要有效很多。

　　大型户外投不投？这是肯定的。投多少？一、二块足够！这是形象，做上去，是给经销商、终端商看的。只有这样，他们才会对产品有信心。

　　剩下的资源投入到哪里？销售终端！恐怕现在不会有人质疑销售终端的作用，如果经销商能在一个县城打造10家样板终端，那么他就几乎可以占据该县30%左右的团购资源。

　　着重打造核心店

　　打造核心店，是目前中高端白酒经常使用的方法之一。在2010年，洋河仍在河南南阳占据市场主导地位。但到了2011年，当地品牌赊店青花瓷已经取代洋河，占据了市场的主导地位。笔者有幸参与了整个市场的运作，在市场操作过程中，虽然地产酒的优势和资源的持续投入功不可没，但核心店的成功启动，更是将市场引爆的关键步骤。

　　核心店的打造，关键在于利益分配。如何设置核心店的利益分配，是整个核心店工作的重中之重。利益分配的标准，必须有弹性，不能单纯地弄“一刀切”，例如任务量，可以分为两个档次，有高有低，奖励的标准亦然。因为终端分级的存在，一刀切只会在市场操作过程中导致规定与市场现状不适应的情况。某个品牌在运作某个地级市场时，就出现了因为核心店只有一个标准，导致开发难度加大，整个市场迟迟打不开局面。而前期的分级操作，仅仅一周的时间，就取得了比较好的效果。只可惜，这种操作并没有持续下去。

　　在市场初期，不要担心因利润空间过大出现产品窜货乱价等行为，产品还没卖出去，就想着如何控制，是典型的本末倒置。当然，可以做一些事先预防性措施，为后期产品畅销以后的控制工作打下基础。

　　另外一点，处于市场投放初期的产品打造核心店，规划周期应以月份为单位，每个规划的时间控制在2—6个月，除非特文章来源华夏酒报别成熟的产品，产品在开始操作的前半年之内，变化非常快。如果给了高利润，签订的核心店协议时间又长，产品畅销之后，就会造成毁灭性的后果。

　　利益是打造核心店的核心，而终端生动化则是核心店的助推器。凡是核心烟酒店，它的位置很有考究，一般选在政府或者单位旁边，而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况，这些店面的装修都不错，面积也大。因此在这些店面里面做生动化建设，最合适不过。

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