中国名酒叱咤风云60年(3)

第一阶段：春秋五霸，蓄势待发
　　新中国成立后至上世纪90年代初期，是中国名酒的“春秋研发期”。这一时期，名酒企业大搞技术试点和香型研究，汾酒试点、茅台试点、泸州老窖试点、烟台试点等各种“技术试点”，使名酒的酿造工艺和品质个性得到前所未有的发展和提高，为未来推动产品和产业升级提供了动力，发挥了撬动市场的巨大作用。
　计划经济和改革开放初期，名酒阵营一度产生了影响深远的“春秋五霸”——他们是“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“古井贡”。“五霸”依靠计划时期老名酒光环、品质威望和渠道优势，一马平川，行销全国。但这一时期，市场营销上的新旧价值观正产生激烈碰撞，旧的计划经济下的价格和渠道体制，也同时受到诟病和市场阻隔，当市场经济以“摧枯拉朽”之势袭来时，名酒企业还没有、也还不敢完全退出“国企”的思想巢臼。
　　这一时期，以“四大名酒”为主的多数老名酒还是沿用“计划调拨+批条”的思维去经营企业，符合中国白酒历史发展进程的商业模式、营销理念、文化思想在逐渐酝酿，但还没有成为白酒行业的主流形态，没有自成体系、创出商业经典，更没有引起全行业、全社会的关注。“探索、学习、试点、统销、寻道”成为改革开放初期“中国名酒”产业的发展主旋律。
　　这一时期，“汾酒、茅台、泸州老窖、西凤”四大老牌名酒，积极响应国家节约粮食的号召，走了一条“名酒”变“民酒”的道路。而五粮液却反其道而行之，走了一条截然不同的“玩转价格魔方”的市场化道路。1988年，国家正式放开白酒价格，名酒的“计划调拨时代”成为历史。当年，十几元一瓶的五粮液首次公开提价，1989年再次提价，价格超越了“第一代霸主”泸州老窖；1994年，五粮液第3次提价，价格超过了第二代霸主“汾老大”。这一时期，因国家最高领导人视察宜宾，五粮液发起了第一次“国酒之争”，发出“国酒不能终身制”的质疑。1994年，五粮液首创“五粮醇买断模式”，随后，在全行业引发了一场“多子多福”的贴牌商战；1998年，五粮液第四次提价，价格一举超过“国酒茅台”，品牌价值和销售业绩扶摇直上，成为光芒夺目的“第三代霸主”。

第二阶段：标王阴霾，蛰伏沉潜
　　新世纪前后，是中国名酒的“蛰伏过渡期”。上世纪90年代，是“第一代新名酒”的集体狂欢期，秦池、孔府家、孔府宴、兰陵、齐民思、张弓、林河、双轮、沙河、金贵、店小二、赊店等新品牌靠电视广告疯狂演绎着销售传奇，但多数是昙花一现，归于沉寂。
　　世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生了三件大事，使走向世纪之门的白酒业脚步变得空前沉重和不安——1997年，秦池3.2亿元“央视标王”惊诧国人，引发媒体暗访围剿，“外购散酒，勾兑出售”被曝光，秦池跌入深渊；1998年，山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年，“新型白酒事件”引发行业风波和危机。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业，白酒行业黑云压城，山雨欲来。其实，从1997年开始，便有人将白酒说成是“夕阳产业”，甚至提出“白酒消亡论”。在这样的大背景下，中国白酒产业承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了2000年。随后，中国白酒产业进入了长达5年之久的低谷徘徊期，直至2004年才触底反弹，缓慢回暖。
　　这一时期，17大名酒已经被“非主流新名酒”的雷厉风行和强大魄力打击得“落花流水”，挤兑得“颜面扫地”，尤其是加上秦池标王事件、山西毒酒案、新型白酒事件等对整个行业的巨大影响，到1998年后，新老名酒市场都一片黯淡，盛况不再。“国酒”茅台门前车水马龙的热闹场面不见了，甚至有段时间员工工资都发不出来；泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒、西凤、全兴、古井、双沟等名酒企业，均处在举步维艰的生死边缘，退回到本省区域市场延口残喘，计划体制下的“中国名酒”一度遭到了消费者的遗忘、抛弃和质疑。
　　白酒市场触底至冰点，艰难过冬。从这个时侯开始，大多数名酒企业才真正“大梦觉醒”，痛定思痛，革故反思，创变求新，或逆市涨价，或品牌再造，并纷纷向高端市场进军。在残酷的市场经济进入“深水区”后，饱受阵痛的老牌名酒拉开了一场“名酒复兴，王者归来”的世纪大战。
　　中国名酒的“战国时期”上演了。

第三阶段：战国七雄，复兴反攻
　　2003年后，中国名酒市场的第三个阶段——“战国复兴期”真正到来。名酒企业痛定思痛后，一股“名酒回归大潮”扑面而来，精彩上演。四川名酒大企业首当其冲，以“五粮液”为先锋，扛起了“产业振兴、拨乱反正”的大旗，在央视上向所谓的“广告酒”、“酒精勾兑酒”集中开炮。他们把广告片拍得美轮美奂、气势磅礴，无一不是以展现和诉求“生态地理环境、纯粮酿造、传统工艺、科研实力、历史文化”为主旋律，与先前那些“新名酒”推出的现代“快餐广告片”形成鲜明对比。“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖、“郎酒”、“剑南春”、“沱牌”等老名酒轮番轰炸，强势出击，展示实力，彻底挽回了名酒的面子。
　　这轮名酒“回归大潮”来势凶猛、势不可挡。
　　与此同时，国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊高端名酒“新三剑客”文章来源华夏酒报同横空出世。洋河蓝色经典发起了一场强大的工艺品质上的“绵柔战争”和品牌文化上的“蓝色风暴”；水井坊演绎了“中国最贵的酒”品牌战略。“三英”出世，英姿飒爽，气场超强，非同凡响，一时引发全行业的极大关注和媒体的高度聚焦。
　　2004年，国酒茅台在白酒“夕阳产业论”、“有害健康论”的“盛世危言”下，也开始向所谓的“广告酒”宣战。茅台独辟蹊径，首次倡导推广“健康白酒”论，并联合大学、科研机构、医学院及其他名酒企业在北京、四川等地发起“健康白酒研讨会”。业界认为，茅台此举，不仅是在为老名酒正名，还是以“国酒”之号召力，在为“白酒有害论”正名，为推动白酒产业的“价值重塑”和科研进步鼓与呼。
　　当然，战国时期势不可挡的“名酒复兴大潮”最终也瓦解了“春秋时期”形成的“老名酒”旧有规则，世袭的等级制度被打破，“老四大”、“老八大”、“十七大”的桂冠光环和响亮头衔，在市场经济的残酷竞争下受到打压，取而代之的是以业绩实力说话。到2008年，喊了10多年的“茅五剑”金三角格局，受到了巨大冲击和震荡，面临“破局”尴尬。
　　与上一回合（上世纪90年代蛰伏过渡期）相比，新老名酒的竞争格局又发生了惊天逆转，老名酒再次焕发出“宝刀不老”的光芒和威力。经过新世纪10年“战国时期”的群雄逐鹿和硝烟洗礼，“中国名酒”市场又产生了创新求变、锐不可挡的“战国七雄”——他们是“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“洋河·蓝色经典”、“水井坊”、“郎酒”、“剑南春”。
　　“老名酒”品牌上的厚积薄发和市场上的强势复兴，反过来又触动和刺激了“新名酒”企业的竞争雄心和心理防线。很快，2008年后，“战国十二诸侯”横空出世——他们是“稻花香”、“今世缘”、 “河套”、“迎驾”、“口子窖”、“衡水老白干”、“丰谷”、“伊力特”、“金六福”、“红星”、“黑土地”等一批30亿元级别、独霸一方的“新名酒”企业，并逐渐走向了全国舞台，显示出卓越的市场竞争力和响亮的品牌影响力，而白云边、枝江、牛栏山、板城烧锅、诗仙太白、景芝、泰山、古贝春、孔府家、高炉家、仰韶、津酒等一些区域品牌，也如雨后春笋般在市场上快速崛起。
　　但是，看到老名酒的复兴崛起和品牌效应，这些各地“诸侯”无时不忘对“名酒”身份的渴望和追求，他们渴望成为具有世袭身份的“中国名酒”，这正是导致2007年轰动一时的“第六届中国名酒风波”的直接原因，也是迄今为止名酒60年进程中，颇具有影响力和震动性的行业大事件。

第四阶段：寡头争锋，竞合共生
　　2008年后，是中国名酒的第四个发展阶段——寡头争锋的“竞合博弈期”到来。当中国名酒的“战国复兴期”继续推进，“战国七雄”逐鹿鏖战、竞合博弈的局面将不可避免。“七雄”便是当今跻身“百亿俱乐部”级别的名酒大企业。资料统计，2011年中国白酒产业已产生了5家“百亿大佬”——他们是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、稻花香。据预测，未来3年，将会有汾酒、剑南春、西凤、迎驾、今世缘、河套等加入进来，共约10个“百亿巨头”同台竞争。依照中国地广人多的国情，以及白酒行业的产业特性来看，“七雄”或 “十杰”将长时间竞合共赢，博弈共生。白酒会像啤酒那样在全国范围内拉开一场整合大幕吗？如果是这样，“横扫六合”的“千古一帝”又会是谁？
　　事实上，在中国名酒的第四个阶段，“寡头整合、产区集中、竞合博弈、话语争锋”的苗头已经显现，而且越发彰显各自的霸气。
　　就在2007年，号称“浓香鼻祖”的“四大名酒”之一的泸州老窖，便入主“十七大名酒”中“酱香三姐妹”之一的湖南武陵酒业，被业界誉为“中国老名酒并购第一案”。2008年，四川省政府联合四川名酒企业开始谋划和打造“中国白酒金三角”，而这个号称堪与法国波尔多葡萄酒产区媲美的生态产区战略工程，积极性最高的是泸州老窖。2008年以来，泸州老窖已连续4年在泸州市举办了“中国白酒金三角博览会”。
　　2011年，贵州省政府高调提出了“中国白酒未来10年看贵州”的口号，并于当年在贵阳举办了由国家副总理王岐山出席、多省省长带队的迄今为止最高规格的酒类博览会。茅台指出：酱香是中国白酒的未来发展趋势和方向，茅台镇是“中国白酒之心”。至此，川黔两省政府展开了一场“中国白酒地标话语权”的博弈和较量。
　　2009年以来，“洋河现象”引来业界和媒体的广泛关注；2010年，“洋河”、“双沟”强强联手，成为著名的“老名酒并购第二案”；2011年，洋河集团销售收入过百亿元，业界传出“茅五洋”和“东部崛起”的说法，越发吸引业界的眼球。而一度被业界广泛看好的“茅五泸”格局中的泸州老窖，在业界一片“洋河为什么？”、“洋河模式”、“洋河神话”、“追赶洋河”的舆论声中，感觉到了前所未有的竞争压力。
　　与此同时，西部的“老十三大名酒”郎酒却“狼性”十足，后发制人，以“群狼战略”在近两年呈跨越式快速崛起。2011年，郎酒也闯入了“百亿俱乐部”，与东部的“洋河现象”遥相呼应，几近比肩，引发业界强烈关注。“郎酒速度”PK“洋河神话”，一东一西，“羊狼”呼应，唱响“老名酒复兴”的响亮赞歌，成为名酒阵营中的一道亮丽风景，业界及媒体一时传为佳话。2009年，“四大名酒”之一的汾酒也开始集中发力，扛起“中国酒魂”大旗，提出“百亿”汾酒的目标，整合战略资本，再造模式，圈地扩张。
　　在汾酒、洋河、郎酒等老名酒企业如火如荼地上演着跑马圈地、快速扩张的大戏中，2011年，茅台也传出了“大茅台战略”，五粮液传出2012年以后将进行并购扩张的新闻……有意思的是，“茅五”两大寡头，居然在酱香上进行了长达8年的暗战——2002年“浓香大王”五粮液传出“欲谋万吨酱香”的特大新闻，茅台警觉，双方展开暗战。8年后的2010年，五粮液“永福酱香”正式诞生，时任茅台集团董事长季克良应邀出席了“永福酱香”的新闻发布会。业界认为，“酱香潮起”的大幕或将在两大寡头的竞合下，演绎另一番精彩格局。
　　2010年以来，白酒行业话题最多的当属“四大名酒”之一的“茅台”：入奢风波、涨价失控、腐败酒、两会提案、假酒比例、三公禁喝茅台等等，各种负面舆论集中袭来，茅台应接不暇，坦言“遭遇到了前所未有的舆论压力”。
　　仿佛是对自己的一种考验，茅台采取了积极行动。对业内环境，茅台摆出了“低调内敛，和光同尘”的“大哥”形象。2011年茅台启动举行了停办20年的“四大名酒篮球赛”，主动伸出橄榄枝，热情邀请汾酒、西凤和泸州老窖，实施“篮球外交”，增加友谊，缓和气氛。对外部环境，茅台摆出一副“国酒傲骨，舍我其谁”的大义凛然形象，面对舆论危机，茅台据理力争，不卑不亢，扛起振兴民族工业及“文化强国”的大旗，“打造世界蒸馏酒第一品牌”，展现出了一种名酒大企业的担当和责任。
　　事实上，自2003年以来，“中国名酒”开始复兴崛起，成就了高速发展的“黄金十年”。但是，由于行业发展太快，“涨价失控、扩产风险、两会提案、三公禁酒、腐败酒、食品安全”等各种舆论和政策环境也正在对这个产业的未来，产生极其不利的影响，社会对白酒——这个历史悠久的“国粹”产业，依然缺乏应有的了解、认识、尊重和包容，这让名酒企业“大佬们”感受到了前所未有的困惑和压力。
　　今年3月，白酒界在山西太原举行了最高规格的中国白酒领袖峰会，“茅、五、泸、洋、汾、沱”六家名酒企业齐聚一堂，共商酒业大事。据悉，这次会议是“中国白酒产业上的首次领袖峰会”，也是名酒大企业在当前复杂、敏感、多变的内外部舆论和国家“深水改革”的大环境下，发起的一次明确认识、统一思想、和谐共赢、达成共识的特殊“领袖峰会”。会上，面对白酒行业的产销现状、环境隐忧和未来发展，领袖们达成了六大“共识”——深刻认识和强调白酒的社会属性；积极发挥白酒领袖企业的榜样引领作用；加强白酒食品安全，严格生产环节管理；产品价格要科学合理、均衡发展；科技进步助推白酒现代化；开创白酒国际化。
　　以“互信合作，共担责任，和谐发展”为主题的“中国白酒领袖峰会”高瞻远瞩、审时度势地为中国白酒行业的未来十年，确立了发展纲领，指明了战略方向。

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