奥运营销，挥旗呐喊重在参与(2)

    　电台广播是个容易忽视的领域
    　传播界有个说法，视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕，网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是，网络已经崛起了，但广播传播依然如火如荼。其实，音频广播之所以仍然火爆，关键在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与，只有抓住并满足消费者的需求，才是传播学的王道。

    　典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式，企业赞助的是这个栏目的冠名权，但随着无线电波的无限传播，蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲、月月听、年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。

基于企业由内而外的奥运营销之路

    　品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，企业品牌的构建光靠匹夫之志是很难达到的，而“放手发动群众，在企业内部建立广泛的群众路线”是品牌得以传播的主要思路，品牌建设靠大家，人人都有责任。

　　可口可乐（中国）的本届奥运项目负责人曾表示：“我们希望通过全方位的营销手段，拉近民众与奥运健儿的距离，让民众成为制造中国队主场气势的切切实实的参与者。”华润雪花啤酒广东地区负责人赵夕芳则表示，有大型体育赛事的时候，即使啤酒企业不做体育营销，销量也会随整体市场上涨；其实，体育营销对销量影响较小，对品牌知名度、美誉度影响较大。

    　企业内部建立奥运传播项目组，该组织为临时性项目组织，最好是非官方成员参加，但要由企业主要领导主导。这个组织需要在奥运前、奥运中、奥运后对于企业品牌传播负主要责任，通过发动、组织、管理、控制、评价等体系和措施激发企业成员为组织提供有价值的传播内容，并监督实施。

    　构建明确的奖励机制。人人建立微博，每天发布一个帖子，联系和沟通所辖客户并与其形成互动，优秀短信评比、优秀软文评比等，这些零星的素材极有可能成为奥运传播的亮点。其实很多人并非是为了领取奖品，而是想在企业这个大组织中证明自己的社会价值，贡献一份力量。

    　内部员工奥运贡献排行榜。个人的力量是渺小的，但不能因其渺小而忽视他的存在。排行榜本是件很寻常的事，但因为有了排名，就成了稀缺资源，才能够吸引更多群体的关注。用员工的话说，“誓为荣誉而战”。所以，奥运营销过程中的各种排行榜也是一种杀伤力极强的战术选择。

　　组织优秀员工或客户去看奥运、评奥运。现场观看奥运不仅仅是为了热闹，更是一种“荣耀和面子”。

　　为了更有效地响应奥运活动，企业可以组织专题活动“我看奥运”，被选中者不仅要看，还要写感想和花絮，这些内容就成了企业借奥运传播的着力点，尤其是当入场者在一个恰当的时机亮出“xx公司（品牌）祝奥运圆满成功”之类的横幅，立即夺取正在寻找亮点的摄像机镜头的视线，将达到“锦上添花”的效果。

    　协同社区自己办“小奥运”。奥运的主题是健康生活，真正的意义不是几万人去参加一场集会，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，巧妙借助政府的平台和资源，以企业为主导，通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”，重在参与，奥运精神永存于消费者心中。

    　奥运期间，品牌传播者要做的不是静观电视转播，而是要调动一切可以利用的力量，将企业的品牌与奥运这个庞然大物形成关联。如果形不成关联，至少也要摇旗呐喊，毕竟品牌传播者欢迎奥运、传播奥运的精神是被所有人认同的，正如可口可乐公司大中文章来源华夏酒报华区公共事务及传播总监赵彦红所言：“赞助奥运会，不仅仅是为了一个绩效指标，而是希望通过参与奥运会加强与消费者之间的互动。”嘉士伯相关负责人则表示：“体育赞助以及嘉士伯其他的赞助活动，都旨在巩固品牌忠诚度并改善品牌印象。”

    　总之，奥运这顿大餐太丰盛了，全球人去吃都吃不完，关键看你是否有足够的肚量吃得下和丰富的手段“玩得转”。
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