聚焦优势资源“谋势”(2)

    　为了打山东某个市场，实现1个亿的销售，企业需要花掉3000～5000万元的市场投入费用，而后若实现1.5个亿的销售，可能花费的还不到5000万元的市场费用。如今，为了确保这1个亿的战略销售目标顺利实现，在实际操作和推广过程中，企业必须要花掉3000～5000万元的费用去打牢市场基础，这样后面的工作才会越来越轻松。没有这种霸气，中小白酒企业很难形成真正的强势，也不会给消费者带来震撼性的效果。   

    　人员聚焦
    　人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上，打人海战、歼灭战。在新产品铺市阶段，如果将人员分散，那么每隔10天业务员才能拜访一次所在区域内的终端店，市场效果不明显；如果把业务员集中到一起，分成几个小组，对某一个小的区域进行人海战术开发，所取得的效果会明显增大。

    　消费者聚焦
    　消费者聚焦是指企业集中财力和精力，找到城区和每个乡镇的消费者领袖，让他们认知、认可并推荐自己的产品，通过消费者领袖人群的消费建立起口碑，制造消费流行趋势。因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂，消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群。只要创造了产品流行氛围，就具备了根据地市场的发展基础。

　　如某企业喜事用酒在本县上市时，把每个乡镇市场、每个村的红白理事会的负责人聚集在一起召开品鉴会，企业还针对给这些负责人，拿出一定量的酒用于市场推广，结果喜事用酒上市后快速在市场上走红，提高了品牌的知名度和影响力，同时还带动了其它产品的销售。

网点动销原则

    　网点动销原则是解决终端“只存货、不走货”问题，就是加强深度维护、强化客情、广宣生动化等，和终端一起研究怎么快速把货卖出去，形成销售氛围。根据地市场建设，最怕只做铺货和促销而不解决终端动销，否则，产品摆上架之日，就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象，解决动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常。解决动销的目的就是增强终端的信心，把经销商认为卖不动、没有品牌的产品卖出去，帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货，市场就会形成良性循环。

    　在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆，才有了二战联军在欧洲的胜利；有了“农村包围城市”，才有了中国革命的最终胜利。如：对于动销慢的终端网点，企业要派出最有能力的业务员来负责，保证这些终端网点都有一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客情服务。这样做一方面可以减少竞争对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大；另一方面通过最大化的广宣与陈列，起到对消费者进行广告宣传的作用，刺激消费者的购买行为。

　　另外，在这些店外做免费品尝或者在店内销售高峰期做消费者免费品尝等，帮助终端店把货卖出去，让终端老板产生信心，从而主动帮助你推销产品，直到形成良性循环。

过程管理原则

　　根据地市场建设是一个过程，好的过程必然产生好的结果，能控制的过程越细越全，能控制的环节越多越全，根据地市场建设成功的机会就越大。

　　在根据地市场的建设过程中，要控制好经文章来源华夏酒报销商、分销商、终端网络、价格、促销、成本、市场信息等方面的关系。但这些都需要销售人员来掌控，因此必须建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度，明确岗位要求、工作内容（具体到动作）和工作流程，加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性，尤其是要建立一个客观有效的检查系统，实时、实地地跟踪执行情况，确保执行到位。
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