地产酒可以这样活(1)

    　如果把酒行业的竞争比作足球比赛，那么，2012年之前的白酒行业，就是各种形式的联赛。按照联赛的规定，参赛就能获得积分。积分有多少，排名有先后，极少数的队会被降级。酒类企业也一样，因为整个行业在快速增长，酒类企业只要跟着走，只要不出大的差错，都获得了巨大的增长，只有极少数的企业被淘汰。2012年之后，酒行业进入淘汰赛阶段，在这个阶段，行业充分竞争，全国性品牌、区域性品牌、地产酒品牌之间此消彼长。

    　2001年到2011年的10年，是中国白酒行业发展的“黄金十年”。在这10年间，推动整个行业高速发展的动力可以列举出很多，但是，其中的三个特征十分明显，即消费升级、渠道变革以及由上述的两个因素而带来的地产酒复兴。

    　2006年以后，全国性品牌在进军市场全国化的道路上，愈来愈懂得市场区域化的战略意义，以及由此带来的丰硕成果，于是打造精确的营销阵地战，以及打造强势区域板块，几乎是所有已经取得快速发展的全国性品牌的市场营销准则，无论是洋河、泸州老窖还是郎酒，也包括正在如火如荼地进行全国化征程的区域强势品牌，如：江西的四特、安徽的古井贡等，在选择区域布局时，首选那些没有强势地产品牌，或虽有强势地产品牌，但是系统营销已经老化的区域市场展开优势资源，进行全面攻击，利用全国性品牌势能的拉力，以科学的营销力量，精确的终端打击手段，不断强化对终端及渠道的控制力，强化渠道的优势。

　　在实际营销中，既有以一个与品牌价值高度对接的单品，居高临下势能出击，又有系统延伸产品线，采用多产品有序共进的产品团队对目标市场展开全面攻击。在这样的攻势下，许多地产品牌企业活得胆战心惊，面对众多全国性品牌以及区域强势品牌的觊觎，稍不留意就会消亡。

    　面对资本力、品牌力以及系统营销能力都处于优势的全国性品牌咄咄逼人的气势，地产酒将怎样应对才能活着，并且活得洒脱呢？笔者认为，应从以下几个方面加以重视。

优化产品组合

    　品牌转化为销售的核心载体是产品。在与全国性品牌的角逐中，地产酒品牌相对弱于全国性品牌，因此，提高产品力及产品的性价比，就显得尤为重要。

    　地产酒企业在本地都有一个或几个销售比较好、深受当地消费者喜爱的产品。这些产品大都个性鲜明，甚至成为了当地白酒的代名词。可是，与全国性品牌相比，仍存在很多问题：产品力明显较弱，溢价能力弱，包装明显不如全国性品牌简洁大方；价格透明，销售利润低；产品是单个的产品，不成系列，高矮肥瘦、五颜六色，形象不统一，也没有形成价格带。

    　解决办法

    　优化产品形象
　　所谓优化产品形象，就是要对原有的销售比较好的产品进行合理优化，以突出产品的文化内涵，提高产品的溢价能力，提升产品的柜台销售力，同时，根据市场需要，对产品进行科学的延伸。通过产品优化，还可以重新进行价格体系的设定，从而提高产品的销售利润及客户的销售积极性。

    　强化系统产品力
　　所谓系统产品力，就是合理、科学地将产品进行有效组合，在每一个价位段都有强势产品，形成价格带防护。如：在中高端有一个绝对强势产品作为旗舰产品，同时，在其它各个规模价格带上也有自己的强势领军产品，如138元/瓶～198元/瓶价格带，60元/瓶～80元/瓶价格带，40元/瓶～50元/瓶价格带，25元/瓶～38元/瓶价格带，5元/瓶～25元/瓶光瓶酒价格带等。不仅要做单个产品的强者，还要在系统产品上突出几个核心规模的强势产品，只有全面覆盖，防护墙的作用才会更立体、更牢固。

    　强化产品的区域特点
　　地产酒品牌，能够在一个区域做到强势，并延续许多年，除了要将营销要素整合到位外，与地方消费特点高度对接也有很大的关系。中国市场地大物博，每一个地区都有自己的特色，如：有的地方喜欢一些特色包装，有的地方喜欢喝低度酒，有的地方喜欢大口喝酒，有的地方喜欢在炎热的夏天将白酒放进冰箱里冰镇后再进行销售等。这些区域的个性特点，全国性品牌很难做到完全适应，而地产酒品牌因为占据地利，很容易形成适合当地市场特点的竞争优势。

构建渠道壁垒

    　目前，全国性品牌携带着强大的品牌力，强大的消费者影响力，先进的营销模式，一改之前高高在上的姿态，主动将渠道扁平化，在市场上与地产酒进行“面对面的对话”。昨天，全国性品牌布局的首选市场还是没有地产酒的区域，也包括一部分地产酒比较弱势的区域；今天，随着全国性品牌渠道的持续下沉和区域市场的不断扩展，部分有地产酒的区域市场也开始成为全国性品牌布局的市场了，于是，各地产酒企业明显感觉到来自于竞争的压力。在这样的攻势下，许多地产酒企业的消费群不断流失，开始出现市场低迷、销量持续下滑的状况。如何才能解决呢？构建渠道壁垒，阻挡竞品势在必行。