地产酒可以这样活(2)

    　大多数区域市场都属于情感排外型市场，消费者有着强烈的地产酒消费意识和习惯。我在某区域做市场调研的时候，当地的消费者告诉我：“从我记事起，我的爷爷、我的父亲就都喝这个酒，我的血管里都流淌着这种酒的香味和性格，我人生第一次喝酒，也是喝的这个酒，这个酒对我有着深厚的感情。”拥有这样坚实的消费基础，完全可以借助消费者的地产酒情结，构建渠道壁垒，组成一张无形的网，阻挡全国性品牌的进攻。在这方面，安徽酒做得非常到位。

    　解决办法

    　区域渠道扁平，理顺供货关系
    　由于历史原因，地产酒品牌渠道运作大都缺乏精细化管理，没有明确的供货关系。所以，地产酒的产品总是在经过短暂的旺销期后，销量迅速下滑，然后快速消失。究其原因就是渠道层级不清晰，供货关系不顺，造成产品价格透明，零售价格不统一。先是渠道不推荐，后被渠道所抵制，产品自然消亡。在实际操盘中，这样的问题没少出现，解决的办法也很简单，关键是企业的决心和团队的执行力。

    　首先，需要按照渠道扁平化的思路，给市场引入两种营销模式：一种是“直分销模式”，另一种是“全控价模式”。在引入模式前，需要对市场重新划分区域，将城区市场划成多个小的区域，以便更好地理顺供货关系，深耕终端，有效掌控渠道，然后再逐步导入以上两种模式。

    　其次，要有好的团队执行力。团队要想执行好，除需要企业高层领导对具体工作步骤的理解以及传达，还要有坚持下去的决心。全控价模式对终端就像是一个紧箍咒，团队执行起来前期会遇到阻力，短期内，销量也会受到一些影响，一旦市场接受并熟悉了这种模式的时候，也就等于对整个市场的资源重新进行了组合，爆发的能量非同小可，但是前期需要坚持。

    　抬高竞争门槛，构建渠道壁垒
    　多数地产酒在当地市场都享有一些特殊待遇，比如：酒店没有进场费，零售终端没有陈列费，KA商场没有进场费等，因为是当地的畅销品牌，再加上有地方政府的支持，这些都很容易做到。地产酒在做到这些的同时，其实创造了低门槛进入市场的有利条件，如酒店，地产酒不给费用，竞品只要稍微给一点，酒店就会准其进入，只要进入了酒店，竞品就会有动作，有动作就会有消费者接受，就会产生销量，就会慢慢地长大。

    　如果地产酒愿意主动给予酒店一些进场费用，要求酒店做好陈列或做出销量承诺等也是很容易办到的。如果再给零售点一些陈列费用，将自家的产品文章来源华夏酒报陈列美观，不仅可以提升品牌形象，还能进一步提高产品销量，也能获得终端老板的赞誉，一举多得。此时，竞品要想获得这些，势必要付出更高的代价，逼迫竞品思考进入的成本，提高市场操作的风险，让一部分竞品望而止步。市场的准入门槛就是一堵无形的墙，阻挡着竞品，保护着自己。

    　定点清除竞品，强化渠道优势
    　实施定点清除战术，主要是为了强化渠道优势，进一步稳固市场地位，夯实市场基础。

    　定点清除有两种方法，一种是从终端对竞品实施定点清除，这种方法也称为终端拦截。也就是说，利用自身与终端的客情关系，再以利益作为引诱，将竞品从终端清除出去。一种是从经销环节对竞品实施定点清除，也就是对竞品的经销商实施策反，让竞品的经销商不再经销竞品，转而经销地产酒。这种方法见效比较快，代价也比较大。

    　所谓定点清除，只是针对地产酒比较强势的区域以及比较优势的价位段对竞品实施全面打击。经过定点清除以后的市场，在地产酒成熟的价位段，只会有地产酒一个品牌的多个产品。消费者的忠诚度会大大提高，渠道的售价也会更加稳定。

　　面对全国性品牌的强势进攻，地产酒品牌只有通过整合区域资源，科学地细分渠道和价位，在细分的价位段、市场、产品上都做到区域市场第一品牌，进而构建渠道壁垒，阻击竞品，地产酒品牌才能活下去，并且活得有滋有味。
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