武汉消费者在想什么(1)

    　武汉是中国中部地区最大的城市，常住人口1002万人（截止到2011年），拥有7个中心城区、6个远城区和3个开发区。武汉主城区人口数居全国第四，仅次于上海、北京和广州。因此，武汉是各大白酒企业的必争之地，湖北省内的白云边、枝江、稻花香、黄鹤楼等品牌自不用说，省外的洋河、郎酒、口子窖、泸州老窖等也纷纷登陆，欲争得一杯羹。

　　笔者近期主导的一项大规模综合调研显示，与各白酒企业眼花缭乱的营销动作截然相反，武汉消费者心中已经形成了对各大白酒品牌的刻板印象。要想占领消费者的舌尖，先要走进他们的心间。

白酒品牌首先想到“5+2”

    　武汉市场白酒品牌的提示后知名度和无提示知名度如图1所示。其中来自湖北本地的白云边、枝江、关公坊、黄鹤楼、稻花香5个品牌，和茅台、五粮液2个全国性品牌的无提示知名度和提示后知名度依次排在前七位。

图1：武汉市场白酒无提示知名度和提示后知名度分布图



　　从剑南春开始依次往后的24个白酒品牌的无提示知名度，都显著低于20%；从剑南春依次到舍得之间的18个品牌的提示后知名度大致位于55%～95%，即无提示条件下的知名度与提示后的知名度之间存在巨大落差，它们在消费者的认知印象中是被“沉淀”的品文章来源华夏酒报牌，大多消费者听说过或者知道这些品牌，但是印象不深，反映出其品牌影响力的活跃程度显著偏低。

拉不下面子才喝白酒

    　调查显示，消费者想喝白酒却没喝或没机会喝，即喝酒动机未能满足的情况有时或经常遇到的占19%；而认为不想喝白酒却喝了或不能不喝，即被动喝酒的情况有时或经常遇到的占56.8%。

　　可见，总体上被动喝酒远甚于喝酒动机未能满足的情况。25岁～34岁之间的年轻人、大学以上学历层次、高收入层次、平时喝白酒频次较低的人群遇到被动喝白酒的情况显著增多，而高中及以下学历层次、低收入者认为喝酒动机未能满足的情况相对增多。

喝酒心情很重要

    　消费者主动想喝白酒的情景或时机是多种多样的。其中主动想喝白酒的情景或时机的比例超过20%的有：高兴时占58.1%，想和朋友聚会时占53.2%，想庆祝时占39.2%，遇到好事时占28.8%，想放松时占27.5%，感到疲劳时占21.2%。

买酒要看八要素

    　在与白酒相关的30多个因素中，消费者表示比较在意或非常在意的比例在70%以上的因素有8个，如：口味/口感、度数、价格、产品质量认证、品牌知名度、酒后身体反应程度、品牌名称、陈酿年份/贮存时间等。但在朋友聚会、送礼和家庭饮用等不同场合存在显著差异。

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