双轮酒业会重蹈老明光的覆辙吗？(3)

　　2010年至今：林劲峰时代

一瓶52度的30年高炉家和谐年份酒成了沃伦·巴菲特和林劲峰两人之间的“信物”。

　　“我们只会推荐人才，而不会派人管理。”

　　这是在2009年底，双轮酒业中层工作会议上，深圳盈信创业投资公司董事长林劲峰说的一句话，他的目的很明确，“这次过来，没有什么特别的事，就是想给大家加油鼓劲”。

　　刚刚改制的双轮酒业，最需要和最紧迫的就是企业和团队的稳定，聪明的林劲峰怎么会不明白这个呢。

　　但稳定并不意味着不变。

　　“我们需要建立一个完整的内部服务链体系，让各部门以服务其他部门为导向的开展工作。有必要形成总裁协调会制度，每周至少一次，由各部门的负责人参与共同协商工作。很多问题看起来是小事，但件件都是大事，尤其涉及到市场的问题更是需要第一时间来解决。”林劲峰说。

　　确切地说，从2009年底开始，林劲峰就开始在用自己的方式去影响并改变这家老牌的白酒企业。

　　“未来3年将投入双轮酒业不少于2亿元资金。”

　　林劲峰在2009年12月的双轮经销商大会上表示，要坚持“客户第一、员工第二、股东第三”的企业理念，建立内部服务链和价值链。

　　2010年，双轮的战略导向是巩固安徽、江苏基地市场，拓展战略市场，适时开发机会市场，放大“高炉”品牌，把“高炉”作为企业品牌和产品主品牌。

　　价格定位方面：高炉家酒系列为50元/瓶—150元/瓶，高炉家年份酒系列为150元/瓶—500元/瓶，高炉酒系列为区域性品牌，价格带在20元/瓶—50元/瓶。

　　传统意义上，安徽白酒市场消费的主流价位在60元/瓶—100元/瓶。口子窖、迎驾、皖酒、文王贡等徽酒的多数品牌都在这一价位布局了相当有竞争力的产品。

　　不过，在2010年，新的中高端价格区间正在慢慢成形，100元/瓶—300元/瓶这个被称为次高端价格的“新阵地”正在慢慢成形。

　　无疑，新一轮的产品升级对抗在所难免。

　　2010年年初，价位在80元/瓶至180元/瓶的皖酒王6年、9年、15年三种年份酒相继投入合肥市场，不过，市场反响平平。到了6月，按捺不住的高炉家年份酒上市，并提出了“通过提升以产品战略为核心的系统化和打造以区域突破为核心的样板市场实现产品线战略”的目标。

　　新推出的产品有6年、10年、15年和30年四款产品，价格区间在158元/瓶—758元/瓶，并形成了以“品质加年份，好酒的年份酒”为核心的“高端年份，跃级之作”和“双轮发酵，双重窖藏”的产品诉求。

　　“从品牌角度来讲，高炉家和谐年份酒是企业的高端战略品牌，未来将起到宣传产品形象和拉升品牌实力的作用。从市场布局层面讲，我们将在短期内着手打造三到五个样板市场，如合肥、淮南、阜阳、马鞍山等经济相对较发达的城市，然后再逐渐辐射到周边地区。在渠道运作上，我们将以团购为主，以商超、名烟名酒店等为辅。”新任总裁程剑在接受媒体采访时表示，“长期的目标，希望能进入安徽高端白酒前两名。”

　　对于这个时间，谁也无法给出答案。

　　不过，善于造势的林劲峰还是靠着他的智慧和手腕，为新进上市的年份酒做了一次不错的“眼球营销”推广——由南京大学商学院学员以及内地社会精英共计19人组成的一支团队，赴美国“股神”沃伦·巴菲特的老家奥马哈市，与股神共进晚餐。席间，一瓶52度的30年高炉家和谐年份酒成了沃伦·巴菲特和林劲峰两人之间的“信物”。

　　这个时候的林劲峰开始越来越多地代表高炉家出现在一些公共场合，他那句“将高炉家再做100年”的口号也多次出现在媒体采访中。

　　2010年6月18日，时任安徽双轮酒业有限责任公司董事的林劲峰宣读了一项重要的人事变动：马锦华正式辞去总裁职务，程剑接任双轮酒业总裁！

　　一年后，双轮酒业董事会批准了马锦华辞去酒厂董事长职务，双轮酒业最大股东、深圳盈信投资有限公司掌门林劲峰履新，成为新任董事长。

　　林劲峰时代来临，高炉家会迎来一个新的转折点吗？

2、成长的烦恼

    　在合肥，多年做婚庆酒水生意的喜庆坊喜酒喜糖专卖连锁总经理张智春一直很怀念那款老包装的高炉家“传世经典”酒：“最多的时候，卖断货，厂家送货的车来不及送到我这儿就直奔办婚礼的酒店了。”从最初的红红火火到今天的冷冷清清，从最初一个月销售上千件酒到今天几个月没有单子，张智春有时候也很恼火。

　　成长中的双轮酒业究竟遇到了怎样的烦恼？    

　　改制：阵痛下的隐忧

　　企业走向了一个巅峰位置，把握不好，随之而来的，就是低谷。

　　采访中，《华夏酒报》记者发现几乎每一位被采访者在回答“双轮酒业为什么会出现销售额下滑”的问题时，都或多或少地提到了改制的原因。

    　所谓的改制，往往伴随着的是一系列的人员调整和岗位变动，更多的则是相关利益方面的争夺和企业管理层的扯皮。而且，“不同的人在管理和思维上不同，相关岗位变动以后，很多东西也都发生了变化。”双轮酒业某大区总监在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

    　采访中，张智春特意拿出了传世经典该款前后三种不同包装的酒，对比一下，经过两次改装后的产品外包装跟最初的外包装简直如出一辙。

    　更可怕的还不仅如此，处于改制风口上的不仅仅是企业的管理者，连普通的业务员似乎也没“闲着”。

    　徐某（已经被当地公安机关处理）在任双轮酒业合肥办事处业务员期间，自2008年以来，先后9次挪用其经手销售的高炉家系列酒货款，总额高达100多万元。

    　虽然这也只是个案，但挪用次数这么多，企业竟然毫无察觉，似乎从一个侧面反应了那一段改制时期，企业相关制度的纰漏和人员管理的混乱。

    　于是，外界出现了“改制影响高炉家宿命”的观点。对此，安徽双轮酒业有限责任公司市场副总监张超并不认可，在他看来，双轮酒业的改制“大大缩短了企业走出低谷的时间”。

    　在改制之前，双轮酒业就已经出现企业品牌的老化、新产品推广乏力等问题。“相反，改制正是在逐渐解决这些问题，同时，在人员调整和企业效能上有很多调整和改进。目的很明确，就是为了规范企业的流程管理和组织架构，提高企业在市场上的快速反应能力。”张超说。在双轮酒业内部人士看来，改制“更多的是一种思想的解放”。表面上看，是企业体制发生了改变，更深层次的则是员工价值观的转变。

    　据张超透露，双轮酒业2010年销售额在7亿元左右，2011年恢复到了10亿元上下。从目前的市场表现来看，改制后的双轮酒业已经出现了恢复性增长。
品牌：升级受阻

    　事实上，在双轮酒业如日中天的2004年，企业的管理者们就已经注意到了产品在市场上的诸多问题。

    　“不过，因为领导人（刘俊卿被立案审查）的问题，企业还是本着维稳的原则，并没有做相应的调整。”张超接受《华夏酒报》记者采访时表示，在他看来，那一年是双轮酒业的高炉家酒提价的一个绝好机会，也是高炉家酒向中高端市场进军的绝好时机。

    　当时主打“家文化”和“徽派文化”的高炉家酒，其品牌拉力远远弱于渠道推力的作用，其渠道模式一般是直控某地市场20%主流酒店和大卖场以控制主流消费市场，通过代理商操作通路，而大胆投入的高额终端费用和促销费用，让高炉家酒在省外市场也大获全胜，其后果是成为众多竞品的“众矢之的”。

    　此外，在省内市场，通路的快速走量和旺季的大力度促销让一些二批商和投机商贩看到了投机的机会，他们更多的做法是“扒去回扣低价抛售高炉家酒以带动其他产品销售”，从而造成了高炉家酒价格体系混乱。据调查，2003年春节后，厂家直控点的价格为52元，而通路终端最低价降到了46.5元。

    　时任双轮酒业销售总经理的程剑曾这样分析：价格下滑是产品走向老化的标志，对单一品种品牌而言就是品牌老化的标志。他认为，价格下滑至少会导致商家的利润空间缩小，无利可图，进而丧失信心，品牌价值和厂家信誉打折以及失去消费者的忠诚度等危害。

    　还好，企业随后采取了一些行之有效的措施遏制了价格下滑，压缩了通路回扣，在销售通路理顺后，厂家的执行力和控制力直指终端，才使得高炉家酒的市场销售额实现了平稳过渡，然而，这并没有真正“挠到企业的痒痒之处”。但是，这种平稳期到了2006年就戛然而止。　

    　可以肯定的是，双轮酒业一直没有停止过品牌的升级之路，而其对品牌文化和家文化及徽派文化的融合也堪称经典之作，这也曾经被徽酒同行们所认可。尤其是在推出“徽风皖韵”高炉家酒之后，双轮酒业希望借助“2005年中国国际徽商大会指定用酒”等平台，推动高炉家酒由区域性品牌向全国性品牌迈进。
    　不过事与愿违的是，此后的双轮酒业似乎卷进了一个下滑的漩涡之中。有观点认为，高炉家酒在品牌升级中过于急功近利，在“家文化”和“徽派文化”的推广中，又杂糅进了颇具政治气息的“和谐文化”，导致后来的品牌传播“朝三暮四”，定位杂而乱、多而广、浅而俗。

    　“总体感觉双轮酒业的品牌诉求还是没有充分表达出来。和谐年份是个什么概念？你能说得清楚吗？消费者能感觉到吗？”在张智春看来，这是一种强加给消费者的一种品牌诉求，是虚幻的，所谓的“和谐年份酒”只不过是一个“政治的产物”。

    　此外，频繁更换为之服务的咨询机构也是双轮酒业业绩下滑的一个原因，朱玉童的深圳市采纳营销策划有限公司之后，2006年到2008年是广东省广告股份有限公司，之后的两年是安徽金鹃国际广告公司，现在则是北京盛初营销咨询公司。

    　还有就是一个“时间成本”问题，双轮酒业在白酒大环境趋好的前提下，市场却出现了持续性下滑，这显然并不合理。

    　采访中，还有经销商表示，“企业的政策也经常发生变化”，“有时候，我们也很急，给厂家也提意见，但是没有用。”

    　在张智春看来，双轮酒业在市场的下滑是很多因素共同作用的结果。所以，从某种意义上说，是双轮酒业给了对手一个机会。　

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