双轮酒业会重蹈老明光的覆辙吗？(4)

　　对手：强势崛起

本报记者　魏琳　摄影

    　2007年到2009年，在双轮酒业改制的当口，也是企业战略发展较为模糊的一个时期，有三家企业开始转型崛起，并在后来相当长的一段时间内，丝毫没有给双轮酒业任何喘息的机会。他们是古井贡、金种子，还有原来名不见经传的的宣酒。

    　晚于双轮酒业的古井贡高官风波，虽然牵扯面较广，但经多方努力，企业很快就稳定下来。2007年4月，古井集团新的经营团队成立后，发力高端酒成为其最重要的工作之一。

    　之后，古井集团则历经了三年的“回归与振兴”，走出了持续近十年的发展低谷，完成了艰苦的涅槃。古井贡酒2011年年报显示，实现营业总收入33.08亿元，同比增长76.04%，净利润5.66亿元，同比增长80.52%。

    　即便是在合肥，到2007年底，双轮酒业开始出现下滑时，而迎驾和金种子则顺势而上。据调查，2008年迎驾在合肥市场的销售额超过3亿元，而双轮酒业销售最好的时候却只有2亿元左右。由于明确了“聚焦资源，做强主业白酒”的发展战略，金种子近几年成功推出了中高档恒温窖藏醉三秋（天蕴、地蕴）系列，以及中档种子酒（柔和、祥和）系列。

    　在合肥渐成气候的还有宣酒，这个2009年年底刚刚进驻合肥市场的新品牌，在两年多的时间内，合肥市场销售额已经排到了第四的位置（前三名是古井贡、口子窖和迎驾贡）。　　　

　　据统计，2011年双轮酒业销售额逐步回升到了10亿元，宣酒在去年的销售额也接近10亿规模，而这个规模级的企业还有安徽的文王贡、皖酒。摔了一跤的双轮酒业总算跌跌撞撞地爬了起来，只不过，起来后才发现，原来在身后尾随的“小弟兄们”都已经跑到了自己前面。

    　到今年，双轮酒业已经走过62年。立志要走162年的双轮酒业自然不会被眼前的“小磕小碰”所吓倒。谁又能否定这次的低谷不是下一个高峰来临的前奏呢？

3、再战合肥

    　2001年，高炉家上市时首选的战场就是合肥，今天，决定安徽双轮酒业有限责任公司命运和在徽酒中排名的关键一战，还是在合肥。

    　2012年，作为双轮酒业鼓舞士气的经销商年会在合肥召开；紧接着，把业务精湛的段猛调任合肥大区总监；同时，借助外脑盛初咨询设计了针对合肥的市场策略。一系列动作接二连三。

    　意图很明显，双轮酒业要在合肥正式“开战”了。

　　一战成名

    　2001年，初出茅庐的高炉家酒就在合肥打了一个漂亮的翻身仗。

    　有经销商向《华夏酒报》记者表示，那时候，高炉家酒的广告在合肥是“铺天盖地”，借助濮存昕的代言，高炉家很快在合肥赢得了较高的知名度。

    　据调查，2002年，双轮酒业在合肥广告投入为500万元，不仅如此，得势的双轮酒业还在合肥买断了明珠国际大酒店、安徽饭店等多家高档酒店，硬生生地把自己“推销给了消费者”。

    　彼时，其竞争对手是安徽老品牌文王贡的珍品文王贡以及停滞了几年的另一名酒“老明光”。2002年6月，双轮酒业在合肥市场上推出了与珍品文王贡相同市场定位、主打自家酿造的“老高炉”，当时商超价格是29.5元/瓶；2003年，双轮酒业推出与老明光针锋相对的高炉家副品牌“高炉家传世经典”，同样主打“老”字的时间概念，商超售价为70元/瓶。到了2005年，双轮酒业又分别推出了商超定价在89元/瓶的“徽风皖韵”和38元/瓶的“高炉窖”。

    　自此，双轮酒业产品线基本稳固，从中低端的老高炉、高炉窖，到中端的高炉家，再到中高端的“徽风皖韵”、“传世经典”，产品线涵盖了30元/瓶—90元/瓶的价格带区间。

    　从2002年到2005年，高炉家酒的销量直线上扬。据说，当时高炉家酒在旺季的时候，经常卖断货，而合肥代理商爱家商贸公司在市场成熟的时候，就只有几个人负责市场维护，“驾驶员把货送过去，直接就能把钱带回来”。

    　一切似乎是顺风顺水，然而，此时隐忧还是产生了。只不过，这些尚在萌芽的顽疾被表面的一派祥和所掩盖了。

    　此后，买断酒店模式和由此引发的酒店小盘消费带动终端、卖场跟进行为被更多的徽酒企业所模仿并大肆推广。

    　之前，白酒企业与酒店之间的合作，也就是“象征性地给一些展示的费用”，而双轮酒业的行为，让众多高端酒店看到了潜在的“商机”，明码标价的进场费开始成为行业潜规则，各白酒品牌在酒店的争夺日益激烈。

    　这场由白酒企业发起的“买断战争”终究要自己来承担由此带来的连锁反应，更为尴尬的是这种“自杀式”发展正逐渐向省外蔓延，比如双轮酒业在深圳的行为就使得很多竞争者颇感压力。

    　对于在合肥的这场“战役”，安徽双轮酒业销售总监圣刚认为：“单拿一个合肥市场来说，销售过亿的企业就有7家，所以竞争相当激烈。对于徽酒来说，战略基本上是一致的，产品线一致，产品定位一致，目标消费群体也一致，那么就只能拼战术。但是同一块蛋糕，又是同一种打法，于是大家就拼地面执行。”要想不被对手挤下去，市场份额不被对手占有，你就必须有强大的执行力和团队协作力才行。

    　“市场的快速发展与市场后期管理的不匹配，企业的发展与人员储备的不匹配等问题都使得后来的双轮酒业在与同行的竞争中败下阵来。”孟跃分析，实际上，真正打败双轮酒业的正是它自己，而口子和迎驾的快速反超，只是看到了双轮酒业的不足并去弥补了这些不足之处而已。

    　据悉，2011年，双轮酒业在合肥的销量下滑到了不到2000万的规模。10年时间，双轮酒业在合肥上演了一个虎头蛇尾的品牌传播故事。

    　显然，双轮酒业并不甘心。

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