新品上市要占位更要占量(1)

    　白酒厂（商）运作新产品，关键是看市场上的系列产品是否已进入成熟期或者衰退期，经营者产品是否单一或者产品体系是否丰富，市场发展空间是否合理布局，渠道间的产品投放是否到位，以及竞品信息的反馈也影响着新产品的市场运作等。

    　新产品的导入涉及方方面面，需要厂（商）深思熟虑，一旦时机成熟，就要迅猛出击。但是，如果盲目投放新产品到市场上去，不仅起不到“占位”的作用，也起不到“占量”的作用，更会对市场的正常运转造成伤害。鉴于此，厂（商）在对市场发展趋势研判的基础上，要具体问题具体分析，有的放矢地将新产品投放到市场上。

重点市场的新产品运作

    　新产品开发是驱动企业业绩增长的重要因素之一，也是企业在战略层面必须考量的一项重要使命。

    　当企业准备启动开发某个市场时，在深入调研分析的基础上，首先要明确待开发新市场的类型，即是战略型市场还是文章来源华夏酒报战术型市场。如果是战略型市场，则厂（商）会将新市场作为重点市场对待；反之则是战术型市场，也就是机会型市场。新市场的明确定位，有利于厂（商）面对不同市场，权衡利弊，有针对性地对市场进行投入，有利于企业的健康发展。

    　待开发市场一旦确立为重点市场，厂家会慎重选择经销商。在厂家经营实力比较强的情况下，一般会采取厂家主导模式去运作市场。即采取对产品控价模式操作产品，建立直分销营销模式，稳步推进市场占有率，不断提高市场份额。

    　在这种大背景下，厂家会投入较多的人力、物力和财力去管理运营这个重点市场，形成对核心名烟名酒店、餐饮店、团购资源的掌控，核心关键资源被牢牢控制在厂家手里，以此降低市场运作风险。此时的经销商多为配送商，提供人、车、资金及仓储等资源，赚取合理的利润，并保持稳定的增长，经销风险相对较低。这时候话语权主要掌控在厂家手里。

    　厂家视市场发展情况，可以确立一家经销商独立运作市场，全面经销全系列产品；也可以多家经销商分品牌、分产品同时运作市场。

    　2003年，古井将郑州市场定位为公司重点市场，主推古井原浆酒。古井原浆酒是古井当时的高端酒，市场表现价在88元/瓶。运作高端白酒需垫付很多资源，加之当时金六福、浏阳河大肆重金买店等，市场被搅得一塌糊涂。

　　古井经营班子审时度势，改变了郑州市场的运作思路，将当时的经销商分为四个渠道经销商，分别运作古井原浆酒、精致古井贡酒、古井陈酿系列、古井大曲（古井玉液）四大品牌产品，同时厂家派驻主管经理实行一对一服务，全面梳理郑州渠道资源为古井所用。“海、陆、空”三管齐下，“原汁原味原浆酒、找回过去的感觉”的品牌广告遍布郑州大街小巷，免费品尝、点菜送酒、无偿赠送、买断促销、包场销售等活动随之联动，品鉴会、联谊会接二连三地进行着，刚性的价格并且政策一致，硬是从当地主销品牌宋河粮液酒市场中撕开了一个口子，销售量急速上升，为古井郑州市场的发展奠定了良好基础。

机会型市场新产品运作

    　对于机会型市场来说，厂家一般会对经销商要求较低，有的厂家则广泛招商，能招多少是多少。机会型市场的产品多采用裸价操作模式，部分厂家也有采取半裸价操作模式的。此时的市场运作，多以商家为主导，厂家会为商家提供思路及建议，适度地为商家提供市场及销售层面的支持与服务。