新品上市要占位更要占量(2)

    　在这种背景下，经销商为市场主导操作者，要想运作好一个品牌，对其经营理念及操作经验都有较高要求。经销商在面对厂家新产品时，会存在两种态度：

    　进步派：新产品是个机会
    　新产品往往是企业为了达到某种目的而设计生产出来的，经销商要想发展壮大，需要不断丰富手中的品牌、产品数量，同时还要优化、完善产品结构，以壮大公司的规模。有经验的经销商，会瞅准时机，选准产品类型、档次，摸清厂家力度及支持方式，将新产品作为公司发展壮大的好机会。

    　保守派：新产品很可能是个负担
    　处于安逸状态下的经销商，部分人会选择安于现状，觉得目前经营的这些品牌和产品已经很好，而不愿意去接受新产品。其顾虑源自不断增加的市场竞争压力，如果新产品销售的不好，不仅会损失一大笔资金，同时还会削弱团队战斗力及公司在市场上的影响力。

    　对某个品牌的机会型市场来说，当地网络实力较强、资金较为充裕且有多年白酒运作经验的经销商，往往偏向于裸价从厂家拿货，采用商家主导模式来运作市场。

    　山东临沭县的沂蒙老乡酒在江苏宿迁某县级市场采取的就是商家主导模式。沂蒙老乡酒依靠当地经销商的运作，以一款单品来冲锋陷阵，以高渠道利润来完成快速铺货，同时辅以消费者促销实现产品快速动销。该经销商从2011年8月开始运作，产品经销商价为10元/瓶，终端供货价加价到30元/瓶，零售价为38元/瓶，以陈列的方式进店，首批进货6箱，陈列4个月，每个月返还1箱本品，终端拿货底价为18元/瓶。从上述政策来看，无论是经销商还是终端店，其利润都很可观。经过4个月的陈列锁住核心终端店优势位置，并一直保持旺销。

    　当然，对于厂家来说，如果市场话语权过多地掌控在经销商手中，会出现“客大压行、行大压客”等被动局面，市场风险较大。如处理不好，厂家可能陷入市场促销费用的“陷阱”，造成市场持续“震荡”，直至该企业品牌退出市场。

老根据地市场新产品运作

    　根据地市场也叫家门口市场，大都为企业厂区所在地，家门口市场的好坏直接决定着企业的生存。大多厂家在家门口市场都会主动出击，全面阻断竞品的进攻，保持一支独大的局面。在根据地市场保持良性发展的基础上，企业才能考虑拓展疆土、伺机发展等问题。

    　当企业发觉市场产品动销良好，但是价格已趋于透明、渠道成员销售热情已经开始降低时，此时厂家主推新产品是适时补充主价位产品带，以刺激经销商的经营积极性，进一步提升企业品牌的美誉度。

    　2006年古井贡酒所在地亳州市谯城区，高炉家、口子、洋河等品牌酒进驻该区域，他们针对古井的一个价位带，不约而同地发起进攻，使古井这个价位带的产品受到很大的市场冲击。

    　此时，古井改变营销策略，重拳推出亳州古井专供酒：简约而不简单的时尚典雅外包装，配之古朴的酒瓶以及高品质的内在质量，以及156元/件的适中价位，滚动播出的电视广告、条幅、广告墙等传播着古井品牌，瓶瓶有奖、箱箱见喜、100%中奖的信息不断冲击着消费者的大脑。不到3个月的时间，零售价在26元/瓶～30元/瓶的竞品被彻底赶走，实现了锁定市场的目标。

    　当然，危机感较强的企业常常会未雨绸缪，在市场危机未放大之前就做好新产品占位跟进，常在老产品持续旺销的时间内就开始培育新产品，同时还会间断性地推出战术性产品，以弥补渠道利润，做好渠道维护工作。只有这样，才能把市场风险降低到可控的范围内。

    　凡事都存在利与弊。厂（商）在投入新产品时，对其经营战略有着重要意义，但也存在一定的风险，因此必须在深入调研分析的基础上，做出科学决策。一旦决策程序完成，决定向市场投放新产品，厂商必须齐心协力运作新产品，实现双方和谐共赢。
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