如何制胜中国高端啤酒市场？(2)

　　在这样一个迅速增长的年轻市场中，各行各业的商家可都在致力于影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。同样，新兴富裕阶层的兴起也给啤酒行业发展高端产品提供极大的空间与机会，但必须注意的是，这个群体他们更了解品牌对其的影响，足够的价值和不断出新理由才是他们选择的必然依据。他们希望商家所提供的产品和设计必须符合自己的个性与喜好，对于一个新产品，接受很难，一旦接受则会表现出超越寻常的忠诚，而与之建立起稳定、私人化的关系。

    二、举措：差异产品、至爱品牌、专属营销

　　1、开发真正的高端产品

　　高端产品不仅意味着高价，也不是仅有华丽的包装就能够得到消费者认同的，它首先就必须有高品质、有可见的受人尊重与喜爱的差异化。高端产品的价值首先建立在优质产品的基础上，而国内大部分啤酒缺少自己的特色，从口味到包装都趋同，企业要想在高端啤酒市场上有所建树，就应该避免更新包装提高价钱这样的简单升级，而应该花精力在研究消费者口味，开发出高品质、多元化和个性化的产品。就这个角度而言，青岛的奥古特、蓝带的1844，改变的只是包装和概念，却无法提供支持高价的真正理由。事实上，30年来，中国真正可以称得上中高端产品产品创新的当属纯生啤酒。纯生啤酒的上市，满足了消费者对啤酒口味纯正，口感醇厚，新鲜度高的消费趋势，这样的产品卖贵几元钱自是理所当然。珠江啤酒看准了这个趋势，抢占先机，在1997年率先研发了纯生啤酒并投放市场。历经10年的发展，纯生啤酒成为中国中高端啤酒市场的中坚力量，2007年纯生啤酒的毛利率达到44.33%。自纯生之后，中高端啤酒市场就未再出现真正意义上的创新产品。由于国产啤酒长期以来占据中低端市场，平价、大众的品牌形象已经深入人心，产品覆盖的消费群体比较广泛，因此反而难以对高端消费群体聚焦。一瓶啤酒，从2元到10元，其成本相差不过一元，近年来在材质、瓶型、设计风格上的努力已经形成了相应的差距，同时也已“触顶”。现今，主流市场的啤酒，从根本上都是一种类型的啤酒，口味、色泽上没有明显的差异，这也就决定了消费者对啤酒的认知基准。那么，如何才能突破消费者的认知瓶颈，开发真正的高端产品呢？白酒是中国的，讲年份、讲陈酿、讲悠久而传奇的历史，你就能卖高价，无需在工艺上有创新，只要在勾兑上下功夫即可带来口感与品质上的明显差异，而啤酒却不。谈到啤酒，我们必须回归啤酒的本质，站在世界的角度去理解它的历史、今天及未来。在啤酒行业推出高端产品，需要注意以下几点：其一，绝对的高品质；第二，个性化而非大众化；第三，启用新品牌。良好的品质是啤酒品牌立足市场的关键，而对于高端啤酒而言，则还必须拥有绝对优秀的品质。比如手工精酿啤酒、传统个性化的啤酒或者是创新型的高质量创新型的“混搭”啤酒。欧美国家的精酿啤酒以其高品位、高价值满足着不同需求的消费者的感官盛宴，而喜力新推出的Stongbow苹果汽酒和百威推出的劲柠啤酒正吸引着越来越多的年轻时尚消费群体。另一方，与其他奢侈品相同的是高端啤酒也需要针对特定的人群来进行开发和投放。期望将一瓶价格超过10几元甚至几十元的产品以大众化的方式推向市场，其本身价值就会受到影响。高端啤酒的推出，就应该瞄准核心的高端人群，为其“量身定做”，而不是“发号施令”式地告诉这群消费者，你的身份就应该消费这种高价为的啤酒。最后，在针对高端市场方面，企业经营环境和消费者需求都产生了巨大的变化，企业的原有品牌也不能承担高端产品所赋予的内涵，企业要想在该市场有所突破，就必须考虑是否需要与现有产品结构进行区隔。

　　一个直接的方法就是启用一个新的子品牌，来摆脱消费者对原品牌的固有印象。

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