如何制胜中国高端啤酒市场？(3)

　　2、打造至爱品牌，发展超越理性的品牌忠诚

　　未来的十年，是中国高端产品消费的黄金十年，啤酒行业也不例外。对于致力于发展高端品牌的企业来说，如何抓住中国趋优消费这一良机至关重要。与大众消费品不同的是，高端产品不仅要给消费者提供高品质、高附加值的产品，还必须超越与消费者间的单纯产品关系，将品牌同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，从而建立起牢固的关系纽带。

　　a、讲述传奇故事。成功的高端产品往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得它们深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身就成为传奇，创造出与众不同的市场定位。这一点，在中国企业推出高端产品时往往被忽略了。大规模的资金投入和高调的市场推广可以让一个新的高端品牌在短时间内迅速成名，但成名之后却没有形成一贯的持续购买，甚或突然消失。纵观全球啤酒行业的高端啤酒品牌，都有着传奇的故事与历史积淀，如百威的大仲马和130年的历史。说到世界的顶级啤酒，美国的铁锚啤酒可谓一个典范。因为它所拥有的完美品质，已经使它当之无愧地成为了啤酒世界中最具经典意味的一种存在，品尝铁锚啤酒就如同在感受一份穿越百年时光的宝贵品质和传奇故事。

　　b、创造仪式。相对于颇受尊重与敬仰的葡萄酒鉴赏来讲，大多数消费者对啤酒的认识还相当浅显。对于这样一种有着数千年历史而且现在畅销全球的饮品，人们没能给予其应得的地位。就许多方面而言，啤酒要比葡萄酒更为复杂。通过不同麦芽种类、数百个酒花品种和数千种酵母菌类的搭配与组合，啤酒可以表现出几乎无限多种口味。对五官来说啤酒是一场盛宴。在倾倒啤酒时眼睛可以欣赏其色彩与清澈；耳朵可以倾听泡沫上升形成酒头所奏出的交响乐；鼻子可以尽情享受啤酒花的芳香、酵母的甜香和麦芽的焦香；嘴巴可以体味酒头泡沫奇妙的绵软、酒液宜人的醇厚与细腻。打造高端啤酒就需要回归啤酒本源，创造饮酒的仪式。今天，中国的一些发达城市出现了一些只卖进口传统高端啤酒的酒吧，在那里，不同风格的啤酒必须用特定的杯子来彰显其与众不同之处，这不仅仅是为了视觉上的美观，每种杯子都被设计成最有利于欣赏该种啤酒的发源地致敬的形状。它们创造了一种顶礼膜拜的仪式，给高端啤酒带来了应有的尊重。

　　c、代表一种生活方式。对于新富裕阶层来说，他们几乎什么都不缺少的，他们更希望能拥有高附加值的产品。他们在选择品牌包括啤酒时，由他们自己所追求的东西所决定，这种选择实际上是在宣称自己是什么样的人，自己赞同怎样的生活态度。因此，在推动高端啤酒销售时，不是用广告以“推”的方式，仅靠创意来吸引消费者“上当”。当然创意仍很重要，但更重要的是依照目标群体特有的生活方式、特有的需求而进行有针对性的沟通。现在，成功的高端产品已经演绎成为一种生活的艺术，更代表了一种全新的生活主张。高端啤酒产品不仅能给消费者带来无与伦比的口味享受，其生活理念无时无刻不在冲击着消费者的心灵深处，不难发现这些高端啤酒品牌所极力倡导的就是一种生活品质、品位的提升，也正是新富裕起来消费阶层一直追求的生活状态。打造高端啤酒品牌，就要找到让他们找到归属感精神家园。

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