餐饮渠道让品牌落地生根(1)

    　酒水行业对餐饮渠道可谓是“又爱又恨”，有关酒水买断一说，追根寻源，怕是白酒之创举。日渐盛行的自带酒水，让白酒业经营餐饮市场举步维艰，戏剧化的是啤酒业接过此营销大旗，无论是一线品牌还是二线品牌，均乐此不疲，以至于创下如今啤酒业餐饮运行之盛世。或许是受“白酒重品牌，啤酒重渠道”的营销理念影响，如今的白酒业似乎不屑于餐饮运作，从外因看，是因为餐饮渠道投入产出比低，过程缓慢且艰辛，销售回报率低；而从内因分析，整个白酒业重结果轻过程的销售业绩考核导向，深深影响着基层业务的营销发力方向。

    　即便如此，餐饮渠道依然有着独特的白酒市场拓展意义，做餐饮不一定能起多大的销量，但不做餐饮却一定非常不利于区域市场的品牌快速落地生根和起量。

市场规划

    　餐饮终端一直是较多白酒品牌市场运作的一块“软肋”，受经销商网络局限性、自带酒水拖累、餐饮终端进场门槛居高不下等因素制约，白酒品牌常对餐饮终端敬而远之或浅尝辄止，很难规模性启动。纵览当今中国一二线白酒品牌，茅五挟品牌优势，基本供不应求，自是不屑于餐饮；洋河算是餐饮运作稍有成就的品牌，但是也仅局限于华东苏浙等地；郎酒近年来飞速发展，在餐饮渠道上已有所建树，主要体现在川南、成都、贵州、广东等地；相比之下，丰谷在四川的餐饮运作上，反而算是可圈可点。

    　事实上，餐饮终端虽然受自带酒水影响销量小，且入场收费较高，貌似投入产出比低，但是餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一块平台，是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。同时，中档白酒与中高档白酒有较大区别，中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此，白酒品牌尤其是中档白酒品牌，应将餐饮终端列为重要的动销渠道之一。

    　中档白酒在某区域市场启动餐饮渠道之前，应该认真调查市场，然后制定科学的市场规划。具体包括：

    　1.可用于餐饮终端运作的费用额度。结合销售办事处的年度规划，经销商可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。

    　2.餐饮终端的类型和数量。餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次划分为：高档、中档、普通、低档；按经营菜品种类划分为：中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。中档白酒适宜进入的餐饮终端包括：普通店、中档店。餐饮渠道的启动，必须是有步骤、规模性启动，如果仅启动零星几家餐饮店，对品牌在区域市场的发展并无实质性意义，但目标数量确定过高，则有人力、费用等资源限制，难以精耕细作，故数量的确定，宜以合适为原则。中档白酒制定餐饮终端运作方案，可遵循如下数量原则：县级市场>20家， 地级市场>50家，省级市场>150家。

    　3.人员规划。运作餐饮渠道必须有专职业务队伍，销售办事处应整合经销商业务团队，结合销售办事处自有团队，明确分工，确定餐饮终端的专职业务人员，一般情况下，县级市场至少需1人，地级市场至少需2人，省级市场至少需5～6人。

终端选择

    　对餐饮终端的开发，应本着宁缺勿滥的原则，将资源投放到刀刃上。因此，销售办事处应对整个餐饮终端作深入调研，再结合目标规划，有计划、有目的地选择适合开发的餐饮终端，包括：

    　1.类型匹配原则。中档酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特殊情况下，部分高档店和低档店可酌情纳入。对不同菜品类别的终端店，宜以中餐优先，火锅店保守考虑，但针对生意好有消费能力的火锅店，仍需积极纳入。

    　2.合理分布原则。选择餐饮终端时，应考虑区域市场整体餐饮分布的地理位置特点，主张在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一条街上，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。

    　3.生意好坏原则。调查终端最近的生意状况，以生意长期较好、顾客入座率高且稳定为首选。对生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都不宜选择。