餐饮渠道让品牌落地生根(2)

    　4.特色餐饮和老字号店优先原则。任何一个市场都会有老字号的餐饮店，如成都的皇城老妈、北京的烤肉季、广州的泮溪酒家等，这种餐饮终端开业较早，多年以来在当地消费者心目中有较好的口碑，因而生意稳定，影响力强，中档白酒适宜将此类店作为必攻目标。同时，特色餐饮店往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为中档白酒锁定的重点目标，特色餐饮包括特色菜和农家乐。

    　5.整合渠道资源原则。在选择餐饮终端时，应将一级经销商、核心分销商自有的餐饮终端网络进行甄选，这种经销商已长期供货终端，入场成功率高，费用支出相对较少，可作为首选。但需进行过滤，淘汰一部分不适合的终端。

    　6.支持形象包装原则。在产品动销促进因素中，终端的生动化包装起着积极的作用，故选择餐饮终端时，应考虑该店能否支持整体形象包装和产品生动化建设，完全不支持的终端，应谨慎考虑。

产品进场

    　选择了理想的餐文章来源华夏酒报饮终端后，需考虑如何解决产品进场的问题，这时最关键的问题是终端谈判。展开终端谈判前，要做好各项准备工作，包括对终端的全面调查，掌握该终端的生意好坏、白酒销售量、竞品合作程度、终端店主核心人际关系等，销售办事处应充分掌握并消化这些信息，评估投入资源的最高限额，制定对该终端的谈判预案。谈判时，应把握以下原则：

    　1.借势政府职能部门或店主核心人际关系圈人士进行谈判。餐饮行业的主管部门涉及工商、税务、卫生三大主要部门，如能找到这些职能部门的人士帮助出面，往往事半功倍。在找不到职能部门帮助的情况下，可尝试找出店方关系较好的第三方人士出面促进，常常也能提高成功率。

    　2.以经销商为主，销售办事处陪同配合出面谈判。经销商多是当地市场土生土长人士，加上经销商长期从事酒水经营，对费用比较敏感，一方面通过各种人际关系有利于拉近与餐饮终端老板的心灵距离；另一方面有利于降低成本。一般情况下，不提倡以销售办事处为主与终端进行谈判，因为从事餐饮生意的终端老板，对品牌厂方往往有着“大品牌，大手笔”的高投入费用预期，因此，厂方直接谈判的终端，最后往往入场费用居高不下。

    　中档白酒品牌进入餐厅的合作方式一般有以下几种：

    　1.单纯性产品场。可向该终端供货，但仅限于产品陈列销售，不能派驻促销人员。此种情况下，动销基本依赖于品牌力，对初进入市场的白酒品牌或知名度不高的白酒品牌，一般不倾向于选择此种合作。但如该店与经销商有特殊关系的，则应推荐此种方式，以节约费用。

    　2.促销人员专场。产品进店后，可派驻促销人员到该店现场向消费者推荐该品牌。这种合作方式，店方收费相对偏高，但也非常有利于品牌的动销和销量的提升，针对生意较好且白酒销量大的终端，提倡销售办事处采用此种方式。目前郎酒、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等，都在大量推行促销人员专场模式。

    　3.促销人员混场。产品进店后，允许派驻促销员进店促销，但同时，店方也将保留竞品的促销人员在场，即多家品牌促销人员驻店。促销混场的选择，关键在于竞品在当地的总体格局与本公司品牌相比，是否更有优势，如竞品表现较我公司好，一般不推荐促销混场合作；如竞品表现差于我公司品牌，可谨慎考虑合作。总体来说，此种合作方式谨慎考虑。

    　4.暗促与包量销售。暗促，即产品进场后，虽不派驻促销人员，但通过补贴店方服务人员工资方式，让店方服务人员积极推介我公司产品，可规定最低销量。包量销售是指与终端签定合作期的保证最低销售量，这种方式是酒水业较常见的方式之一，适用于相对成熟的品牌，新品牌不提倡选择。
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