让产品在终端“说话”(2)

    　展架或易拉宝：展架与易拉宝是可移动的宣传物料，常用于发布促销活动信息，与上述固定广告物料形成补充，但也是终端包装的必需项目。中档白酒所使用的展架与易拉宝，应重视材质的档次，材质差的展架很容易破损或被风吹倒，反而对品牌形象形成拖累，因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。

    　其他包装项目：除上述包装项目外，餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。

    　2.产品陈列。
    　吧台货柜陈列。中档白酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台，尽可能确保重要品项全部上架，陈列时遵循“最佳位置，最佳排面”原则。陈列时还需注意产品主标朝外，在店方货架空间支持下，单品项能多瓶陈列效果最好。

    　单独展柜陈列。在档次较高的餐饮终端，可投放文章来源华夏酒报单独的产品展柜陈列核心产品或形象产品，多放置于门厅或过道位置。

    　餐桌陈列。针对部分初上市的新品及小酒产品，可考虑在部分餐饮终端实施餐桌样品陈列，但需标注“样品展示”等字样，防止消费者误解为赠品。劲酒最擅长此道，以致于后来各品牌小酒纷纷效仿。

    　堆头陈列。在主题活动开展期间，可针对部分餐饮终端实施堆头陈列，位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区，堆头可按品字型摆放。泸州老窖特曲常在餐饮终端使用此方法，营造产品生动化效果。

产品动销

    　产品在餐饮终端的动销，常依赖于两种方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影响力，这需要品牌已有较高的知名度和美誉度；二是渠道推力，渠道推力中较重要的一环是终端推力，即依靠终端人员对消费者进行产品推介，从而实现开盖消费。在市场上，我们发现很多酒水品牌都在运作餐饮终端，但在特定终端内，占有率高的品牌仅一两家，其余品牌虽进店却无销售。原因是厂方没有吃透餐饮终端的运作规律，没有有效地实施店内动销策略。餐饮终端推力主要通过以下途径实现：

    　1.店主重视且明显倾向性推介产品。
　　店主是餐饮终端的核心人物，不仅控制着产品的入场，也控制着产品入场后的销售力度。白酒品牌进入餐饮终端后，只是迈出了“铺货”的第一步，接下来必须尽力打通店主这一环节，通过做客情、实施支持政策等手段，迅速提高与店主的关系，取得店主对品牌的高度重视，并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介白酒品牌。在提升店主客情关系上，品牌经销商承担着主要责任，经销商需发动各方社会关系，寻找与店主关系较好的人员为客情桥梁。

    　2.服务员推介。
　　服务员推介是白酒品牌在餐饮终端打开销路的主要手段。服务员推介有两个重要前提：一是客情关系到位，二是盒盖政策到位。盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费，盒盖补贴政策的制定，需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准，确保在同档产品上，盒盖政策力度不具备劣势（品牌影响力越低的产品，其盒盖费标准常很高）。没有较好的客情作支持，盒盖政策会仅仅停留在信息告之层面，服务人员不会将盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力，因而也不会向消费者主动推介该品牌。

    　3.促销员推介。
　　促销人员推介是白酒品牌在餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介，确保了产品与消费者之间100%的见面率，同时，通过促销人员对品牌的介绍，很大程度上能刺激消费者现场决策。中档酱香白酒相对来说，更需要推广促销员推介这一模式，因为在白酒市场上，长期以来消费者更熟悉浓香型白酒，对酱香型白酒了解较少，借助促销员推介，能在消费者之间广泛传播酱香白酒文化，对品牌发展极为有利。

    　餐饮终端的促销人员常分为“明促”和“暗促”。明促对品牌推广效果较好，但人力成本较高，且带有消费者反感的潜在不利因素；暗促的促销成功率较高，人力成本也较低，但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊，实际使用时应视具体情况而定。
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