燕京啤酒渠道模式解析(2)

　　燕京啤酒在各地差异化的渠道策略

    燕京啤酒以北京为大本营，在全国各地进行市场拓展布局，主要方式是通过并购当地发展态势良好的区域性啤酒企业。燕京并购区域性啤酒企业的策略是：对啤酒消费成熟地区，选择收购对象时可能对渠道的考虑多一些；而在燕京啤酒产能低的地区，可能对如何扩大产能要考虑的多一些。比如2011年4月19日，燕京啤酒与台湾爱之味各出资港币4000万元，联合成立燕京爱之味国际股份有限公司，将燕京啤酒引入台湾市场。北京燕京啤酒13日起通过爱之味的销售渠道广泛进入台湾餐馆、超市、连锁店等终端渠道。

    燕京啤酒的高速发展，与各区域市场的快速成长密不可分。而在各个地方区域市场的开拓中，燕京各地方分公司采取了差异化的渠道策略。

    比如燕京河南月山公司、河南驻马店公司，为了让燕京产品更多地走进消费者，使消费者了解和认知燕京啤酒，公司通过与焦作市广电局合作举办大型公益活动，参加社区推广、景区推广等活动，采用免费品尝、啤酒大赛、K歌大赛等消费者喜闻乐见的方式，吸引了众多消费者的热情参与，使燕京啤酒的品牌和产品，通过各种渠道在消费者中间得到迅速和广泛的传播，进一步提升了燕京啤酒的品牌形象和认知度。

    燕京四川分公司通过优化产品结构，着力发展中高档产品，引导消费时尚，逐步提高中高档产品的市场份额和影响力，从而提高公司产品的盈利能力和综合竞争力，同时全面加强渠道建设，积极推进现饮、流通市场的渠道发展建设，建立健全的一对一渠道分销模式。为服务优级夜场、拓展农村市场，公司有针对性地推出了新品小支装和大支装系列产品，进一步完善市场结构与品牌结构，收到了很好的效果。

    燕京新疆分公司根据新疆市场的特点，结合资源和优势，采用通路促销、热点买断和邀请消费者体验、经销商参观、差异化宣传的方式，提升销售。在创新营销方法上，公司仍以深度分销模式为主，增加热点投入的方法，加强对终端的有效掌控和开发。石河子办事处在非现饮终端构建营销壁垒的基础上，导入终端会员制，有效地提升了品牌的影响力。为加大深度分销的力度，昌吉办事处则率先在业务员中实施引单率考核激励办法；伊宁办事处通过“新开发终端奖励”、“月挑战目标责任书”诸多活动，提高业务人员的销售热情，深度挖掘业务人员的销售创新能力。

    同时，新疆燕京公司积极开展消费者体验活动，加强与消费者的互动和交流。公司与《乌鲁木齐晚报》合作，邀请100名消费者实地参观燕京啤酒的生产流程，见证燕京啤酒生产过程。此外，公司邀请优质终端代表来到公司参观，加深销售商对燕京的了解，加强企业与销售商的沟通。对业务的扩展，终端的成长起到了积极的促进作用。

    燕京云南分公司针对云南市场的实际情况，公司坚持快速发展燕京品牌，紧紧围绕“三个聚焦”。一是聚焦燕京鲜啤类产品。从去年开始在云南市场全面投放燕京鲜啤产品，今年通过产品聚焦的策略，进一步提高燕京鲜啤的市场占有份额。目前公司在云南市场销售的产品均为燕京品牌，在消费者心中确立了燕京鲜啤的地位，很好地塑造了燕京产品的品牌形象，配合燕京昆明公司的建厂投产打下了坚实的品牌及市场基础。二是聚焦渠道。将销售队伍和经销商队伍全部聚焦于零售和乡镇渠道，实现市场突破，经销商回款快，确保了现金流，也减小了经营风险。三是促销聚焦，将费用集中用在消费者拉动上面，让消费者形成了对本品的饮用习惯，稳定了价格秩序，也确保了渠道成员利益。

[1] [2] [3]