燕京啤酒渠道模式解析(3)

    燕京在广东市场的成功开拓

    广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的1/4，名列全国第一。无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。

    广东燕京啤酒，一个曾经效益极差的企业，在短短一年时间里，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。广东燕京成为众多企业学习的标杆。

    在渠道建设方面，广东燕京主要采取了以下一些方法。

    1.实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。

    2.重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营，直接把控终端，并引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。

    3.渠道扁平化：完善健全网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络造成的利润瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。

    广东燕京甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。

    在开发广东市场的过程中，我们不得不提的是广东燕京采取的车销。所谓车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。车销使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

    广东燕京设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。

    在佛山的各个镇，广东燕京从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。车销由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率达到70%。后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统积极推进。

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