与市场相匹配的“钥匙”在哪？(1)

如何为不同的新市场进行定位？

    　酒类企业在选择战略性进入市场的时候，必须经过可信的、冷静的市场类型分析，在此基础上制定的进入策略才能降低进入风险、走向成功。市场类型及定位模型，从两个维度——竞争程度和市场复杂度、不确定程度定义了四个类型的市场：王国型市场、战地型市场、丛林型市场和流寇型市场。每一类市场环境都有其独特的动态变化机制，这种机制以其自身的游戏规则、必要条件和竞争难度，创建了一种自由的竞争结构。

    　在酒类企业制定市场进入策略之前，我们首先对这四种类型的市场有个充分的了解。

    　王国型市场
    　王国型市场的竞争性和市场难度都是最低的。这个类型市场的垄断者，通常占据了超过80%的市场份额，而取得这种地位的或者是长期经营的区域品牌，或者是经过多年打拼的“外来入侵者”。这些企业的高额利润使得它们拥有足够的资源来控制市场，战胜新的市场竞争者。通过大型广告活动、利用战术性产品短期的大幅降价或促销，以及其他成本高昂但十分有效的防御策略，这些酒类企业可以把任何企图进入市场的对手迅速扫清。

    　20年前，大部分的啤酒企业在王国型市场生存，但今天绝大部分市场都已经发生了变化。

    　战地型市场
    　战地型市场竞争非常激烈，但是并不复杂或容易波动。在这个市场上，营销的产品和服务为人们所熟悉且容易理解，两三个大的竞争者通常控制着市场并且竞争激烈，通过规模效应获取利润。在这个市场上运营的酒类企业通常关注其分销点的数量，增加分销点的数量就能增加销量。

　　在战地型市场中，企业要打两场仗：一场是数量战，一场是客户心理战。这个市场基本上对其他新进入者是“关闭”的，激烈的竞争程度将决定新进入的酒类企业所能获得的客户数量。

    　相比较而言，战地型市场的进入难度最大，要想进入这个市场，惟一的办法是投入巨额资本，拓展大量必要的分销点，对手的选择最为关键。