读懂90后，走进新营销时代(2)

　　冲突六：个性张扬却又拒绝乱贴标签

　　90后的个性，是每一个人的个性，而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性，在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中，他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同，“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的，同时也是理性的，可以称为理性的个性。

　　这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年，一直有一个习惯，在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例，因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料，笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多，品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因：省钱、健康，还有一样不乏个性！果然，个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨，也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。

　　90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥，说，应该叫学姐或学长。问其原因，答，姐姐代表我比他老，学姐表示我比他有学问。这就是90后！他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法，认为叫起来别扭，而且有种武林某派的辈分感觉。

　　90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别90后的行为成为广泛的定义，这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后，在微博上常有关注90后的话题，其中有一条是这样描述90后的：“90后生活写照：KISS公开化，消费白领化，上课梦境化，逃课普遍化，打扮妖艳化，男生痴呆化，寝室网吧化，恋爱闪电化，网聊裸体化，补考专业化！”对于此类毫无依据的以偏概全，社会一向反对， 90后的反驳是这样的，“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论！！”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签！90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值，他们大多都有良好的公民意识，他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。

　　潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代，而他的观点相反，这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在？知识不正是个人和社会进步的原动力吗？”道理是说得通的，但显得苍白无力。朱强愤愤然地表达“哪有这么简单的标签啊？单向度的人？过于简单化的归纳，只是一种幼稚的游戏！”笔者的观点是，对于90后，无论贴怎样的标签，都显得弱爆了！在90后不屑争辩时，无论说他们是失落的一代，还是希望的一代，他们听了都会笑出声来的。这种标签，真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播，标签营销就更加要不得！

　　读懂90后，企业持续经营方有根

　　对于品牌营销来说，必须要认真思考和研究这些表象冲突背后的原因，从而理解90后的特质与内心世界，并由此寻找正确的与90后沟通的方式和方法。只有这样，才能真正拥有90后，成功占领市场。

　　我们与90后，共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者，他们是土生土长，我们则是半路出发。我们作为数字移民，在传统大众传播的积悉下，难以抛弃受众的宿命，是“被传播”的一代又一代。直到现在，我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目，并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后，从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候，对于这个族群的了解，却依然处于初级阶段。研究表明，90后人群呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利，不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位，同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客观地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。

　　有人认为90后在精神上没有信仰，因此就容易在物质上产生信仰，所以会热衷于品牌。我们的研究表明，90后的品牌观是喜欢但不追捧。对于面向青年消费群体的产品及品牌，互联网无疑是最好的沟通渠道，成本低、互动好、易传播，最主要的是他们每天都在互联网上，其他地方根本找不到他们。90后愿意与品牌对话、沟通和分享。他们会在SNS上加入喜欢品牌的主页，会在微博上追逐品牌成为粉丝。尽管90后钟爱诸如雀巢等一线品牌，但是当像有趣的产品如“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧，在90后中二三线品牌的机会更加巨大。

　　1．难以“被传播”的一代

　　“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。“被就业”、“被开心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需的信息，积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。

　　不“被传播”体现90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不“被传播”，是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接收传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代，他们主动在网上寻找自己的所需信息，接收有效信息的同时，他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。

　　与此同时，90后的宅性、过于依赖网络和现代数字技术的群体特质又给我们提供针对这个群体定向传播的便利渠道。

　　互联网成功造就了“宅”，宅是数字生活空间里生活者的共性，因为90后是数字生活空间的典型生还者，宅，必需的。研究结果表明，不管是90后自身还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签。而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网生代”，媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中，90后均养成了通过网络交流的习惯，逐步变成不愿乃至不能接受面对面的交流。

　　同时90还是移动的一代，当我们还犹豫要不要换3G的时候，移动互联已经是90后“必需的”了。CMI校园营销研究院研究表明，超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络，其中43%的人活跃网龄在3年以上，与中国总体网民相比，90后大学生手机上网比例高出近20%，手机如今已经成为上网比例最高的平台与载体。

　　2．天生的自信塑造喜欢为主的品牌价值观

　　有一条微博：有一个卖创意手机外壳的小店上贴了一张海报，文案亮了：“骚是一种勇气！贱是一种自信！”他们是为了推销其背面刻着骚和贱的手机壳，据称卖得还很火，主要是90后受众，因为他们是很具有自嘲精神！让人回味无穷啊！你理解吗？拥有自嘲的幽默感是自信的表现。90后的自信，来自他们没有被殖民过的思想。90后表示，“风骚才是勇气，犯贱才是自信。”

　　CMI校园营销研究院在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时，发现90后大学生常用的食品品牌有较高的集中度，说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重。但对于服装，他们表示“衣服我就看喜欢就行”。这句话其实透出的是90后的群体自信。然而，如何将90后内在的激情和自信调动起来，参与其中，是新环境下营销传播成败之关键。一句话，让90后喜欢并非易事。

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