将产品卖给谁？(2)

    　如此惊人的产能扩张已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。再加上国家对“三公消费”给予一定的限制，以及酒驾入刑、近年来全球经济低迷大气候的影响下，白酒消费量出现锐减。因此，2010年前的那些被捧为“法则”的白酒营销理论，今天几乎都被卡住了。

    　然而，事物就是这样，总是有人悲伤有人欢喜。在惨烈的白酒市场竞争中，泸州老窖传世窖池却在全国各地市场上卖得风生水起。这是为什么呢？

    　当《华夏酒报》记者走进泸州老窖传世窖池酒业时，来自陕西、山东、河南、江苏、重庆、河北等地的经销商，将总经理彭世春围了起来，都争先恐后地要代理经销这一品牌的产品。

　　当记者询问这些经销商，泸州老窖传世窖池2011年才包装上市，这一产品缘何在经济全面低迷的境况中，凸显一朵春绿呢？这些经销商面对记者盈盈一笑：“这是因为传世窖池解决好了‘产品卖给谁、产品怎么卖和卖到什么目标为止’这三个问题。”

将产品卖给谁？

    　“一个产品，没有目标消费者，就没有个性；没有个性的产品，就不可能有市场竞争力。”泸州老窖传世窖池总经理彭世春面对《华夏酒报》记者的提问，坦率地说，“做白酒不能存在急功近利的心态，要脚踏实地地开拓市场，只要解决好了‘泸州老窖传世窖池卖给谁喝’这个问题，那么整条销售产业链就成功一大半了。”

    　彭世春的这句平实的话，既是记者这些年来第一次遇上的“奇谈怪论”，也是第一次感到惊诧的“石破天惊”。

    　记者按照彭世春的话，开始探视当今的酒类企业。不管是新老名酒，还是二三线品牌企业，几乎都在做着同一件事：一刻不停息地进行品牌扩张。从主品牌到副品牌，从全国品牌到区域品牌，从传统品牌到时尚品牌，从基础市场品牌到价值品牌……最少的，有十几个产品；多的，产品线已延长至上百个甚至上千个了。企业的品牌扩张，几乎覆盖了从高到低的消费人群，和酒类市场上的各个价格区间。

    　然而，这些品牌真正细分出来了没有？价格进行细分后又分别卖给了谁？其实，先不说中国酒业浩如烟海的品牌中，没有能有够真正做到这一点的，就是茅台、五粮液、泸州老窖的“多品牌战略”，也不敢说真正做好了这一点。

    　我们以当前一个区域强势品牌为例，旗下数十个品牌，都是一个“娘”生的，都具有“醇、甜、净、爽、顺、柔”的口味，各品牌几乎千篇一律地倡导“产品设计、价格设计、渠道设计、消费者诉求、品牌推广，产品、价格、渠道、消费者、品牌”，诉求着高贵的身份、正宗的血统、显赫的社会地位。在这个大家族里，各品牌既不互相关联，又不互相诋毁，但是在品牌宣传上，却都是千篇一律地重踏历史、传统技艺、质量、口感口味这一系列话题。

　　就这样，在共同的核心价值下，企业品牌进行扩张，少则延长上百个产品，多则延长到成千上万个产品，支出的广告费，多数花的是冤枉钱，所花费的精力，无非是一大堆“纸上谈兵”的“策划案”，还人为地加大了市场的竞争。

    　“将产品卖给谁？”彭世春一语道出了白酒市场竞争的要害。

    　“食物过剩了，但没滋味了；市场经济发展速度快了，但生活没情趣了；动植物长得快了，但没营养了——传世窖池还是那个味。它顺其自然，永远是慢慢地，不求利润但求诚信。”传世窖池不再重复宣传泸州老窖的品牌核心价值，而是坚决地从泸州老窖的“高贵”中跳了出来，以独树一帜的广告词，与普通消费者真情实感地交心谈心。

　　泸州老窖传世窖池系列酒共有十余种品类，价格从几十元至千元不等，可以满足各类消费者对优质白酒的需求。

    　“传世窖池，传递真情，传递真心”。就这样，泸州老窖传世窖池从文化上去寻找差异，独具慧眼细分市场，寻找自己的比较优势，从“酒堆”中跳了出来，直接卖给各阶层消费者，抓住核心消费人群，开辟其销售根据地自立门户。
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