借力多媒体传播触动葡萄酒新生代(3)

平面类媒体广告传播效果
各有所长

    　传统平面媒体报纸和杂志更适合做品牌和产品传播，电梯海报更容易让目标人群对广告的画面和代言人产生印象（见图18）。

中间阶层葡萄酒人群能够记住的平面类媒体广告内容

数据来源：新生代市场监测机构，《中国城市中间阶层生活圈与消费研究》数据库2009年～2010年，22个城市6000个样本。

杂志、电视、楼宇液晶电视
深度沟通目标受众

    　在产品认知阶段，电视、楼宇液晶电视以及杂志体现出深度沟通力。超过七成的中间阶层葡萄酒人群会仔细观看、阅读上面的广告信息，并评价广告的主题是否清晰易懂。

　　相比较而言，杂志广告更容易形成品牌印象并激发受众进一步针对广告内容进行查询。超过四成目标人群认同电视、报纸、杂志和楼宇液晶电视的公信力。

　　超过半数目标人群很容易对电视、楼宇液晶电视和杂志上广告的产品产生购买欲望，而目标受众也更倾向于将从这三类媒体上获取的产品信息推荐给亲朋好友（见表2）。

电视、互联网、楼宇液晶电视媒体广告的沟通效果

数据来源：新生代市场监测机构，《中国城市中间阶层生活圈与消费研究》数据库2009年～2010年，22个城市6000个样本。

结论

    　随着财富积累和消费水平的上升，葡萄酒在人们日常消费构成中所占比重越来越大，同时葡萄酒消费向中间及以上阶层倾斜的趋势也越发明显，葡萄酒消费已经成为品质生活和高端人士身份的象征，青年、新锐、时尚、品质、风格正成为中间阶层葡萄酒人群的代名词。随着中国中间阶层阵容的壮大，生活方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将文章来源华夏酒报进一步扩容。

    　就全国葡萄酒市场来看，排在前五位的品牌市场累积占有率超过60%，整个产业的集中度较高。本土品牌领跑葡萄酒市场，始终占据国内葡萄酒市场的主导地位，排名前十位的八大国产品牌葡萄酒的市场占有率超过70%。不过近年来随着葡萄酒品牌数量的增长、二线品牌迅速发展以及进口葡萄酒品牌大举进攻中国市场，国产葡萄酒品牌的市场集中程度有下降趋势。

    　在中国这个令人振奋的葡萄酒市场上，葡萄酒及相关领域的教育和知识仍然十分需要。央视葡萄酒加冰块的广告曾经引起很大的讨论，是不是市场接受其存在就是合理的？英国人喜欢喝下午茶，中国的茶出口到英国后，有人对其进行创新，觉得在茶里加入奶更好喝，慢慢形成了奶茶，之后又反过来影响中国人的喝茶习惯。不是产品在塑造文化，而是大众消费在形成文化。

　　葡萄酒营销自然不能期待中国人都成为品酒师，但是仍然需要时间去看清整个市场的走向，把握葡萄酒的消费趋势，了解葡萄酒人群的圈子文化、生活形态与方式以及媒体习惯，准确定位目标消费群体才是至关重要的。

    　电视仍然是葡萄酒广告非常重要的载体，近几年各地方卫视一路看涨，除考虑在央视投放广告外，葡萄酒广告投放可以更多地考虑地方卫视。电视媒体的优势在于提高商品的知名度，使消费者产生深刻印象并进一步影响购买。以楼宇液晶电视为代表的户外媒体的影响力不仅体现在其越来越强势的中高端人群覆盖力，另外它的广告记忆与沟通效果也不容小觑。

    　一直以来，报纸也是葡萄酒广告投放的重要载波机体，但近年来报纸的覆盖率和受众黏性越来越多地受到多媒体格局的挑战。而对于追求生活品质、情调与风格的葡萄酒人群来说，他们的生活几乎无法脱离报纸杂志。在电视的生动画面和动感声音/音乐的大面积覆盖下，不妨通过报纸杂志广告来进一步提升广告沟通效果。

　　近年来，互联网应用全线升级，视频类、商务类和社交类应用更是突飞猛进，多屏时代和社会化媒体正在进一步冲击现有的媒体格局。因此在品牌认知和销量提升的基础上，品牌可以通过报纸、杂志与网络媒体互动使消费者对产品产生更深刻的理解，以形成良好的口碑效应。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。