天津：80%的市场被外埠酒瓜分(2)

市场渠道现状分析

整体分析
    　天津白酒行业销售商业结构较为发达，市区餐饮行业及连锁店行业发展较为迅速。市区餐饮店、连锁零售店、名烟名酒店、批发小卖铺及超市数量众多，这些渠道承担着大部分白酒销售（见表3）。



    　商超渠道只能作为价格刚性展示和阶段性氛围营造的场所，多数销量集中在节假日及两节期间；餐饮渠道虽然进驻壁垒相对较高，但是其背后带动意义依旧明显，有助于新品启动市场并维持可持续市场运作；流通批发渠道较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面仍然是很重要的力量；各主流品牌均开始重视团购渠道，其中洋河、芦台春团购渠道销量占比都很高。

流通渠道分析
    　天津约有流通网点10000家，城区流通店在小区周围较为集中，其它区域集中于商业街周围。流通渠道白酒品牌由于受到外地酒的影响，如今渠道对利润需求逐渐增高，对利润低的畅销品兴趣降低。

    　流通渠道销量占全渠道销售比例最高，因此各大品牌之间竞争十分激烈；城区流通渠道网点数量众多，分布较集中，名烟名酒店发达，易于启动烟酒店盘中盘；由于区域过大，品牌宣传易于稀释，城区对郊区的辐射带动作用不太明显，渠道对产品的利润空间需求较高。

餐饮渠道分析
    　天津市区共有餐饮店数量1万家以上，其中B、C类餐饮店为主流。酒店渠道竞争激烈，目前单店投入费用主要涵盖进店费、陈列费、瓶盖费或暗促工资、客情维护费及消费者促销费用等。目前平价酒水在天津市场已有抬头，各大厂家竞相进驻运作（见表4）。



    　当前天津市场的白酒品牌很少采取专场促销和买断酒水的竞争活动；餐饮店进驻壁垒较高，A类酒店基本以全国名酒作为主打品牌，市场竞争较为激烈；作为白酒即饮消费场所，虽然激烈的竞争不断抬高了进驻壁垒，但餐饮渠道的后续带动意义依然明显，相比高昂的投入费用，畅销酒店对于核心消费者的培育仍起到重要作用。

商超渠道分析
    　超市作为价格标杆及品牌宣传的良好渠道，多数厂商都在竞争，更有为此渠道专门设计产品的厂商。目前天津市区主要有鸿润、中糖二商等大经销商为市内商超供货。

    　天津共有大中型商超500家左右，其中经营面积为1万平方米以上的大卖场40家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头，如易初莲花、家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润发、世纪联华等。

    　大型超市投入费用相对较大，条码费、店庆费、节日费及堆头费等较高。且会面对很多厂家推出的买一赠一政策的挤压。

天津主流品牌分析

中高档主导品牌——洋河
    　作为天津中高档白酒的典型代表，洋河在天津市场份额占比很高，有估计洋河年销量约在10亿元。目前洋河海之蓝在100元～200元价位已成为主导产品，接近自然销售。当前洋河正在重点运作300元～700元（天之蓝）价位，进驻次高端档位意图明显。

    　优势：全国著名品牌，老八大名酒，品牌美誉度高；市场成熟度高，消费者基础好、自点率高；中高档产品酒质优、品牌知名度高；团购渠道高度渗透带动其他传统渠道走量，同时其经销商实力也很雄厚。

    　劣势：市场价格较为透明，终端利润较低；海之蓝产品面临老化问题。

地产品牌——津酒
    　津酒作为天津本土最大的白酒企业，依靠常年本地媒体传播，以帝王风范为中高端支撑，具有高强度品牌推广力及较高效率的业务执行团队，经过多年区域精耕，逐渐壮大成为天津市地产白酒老大，目前在天津市区占有率依然很高。

    　优势：中高档白酒市场上的主导地产酒品牌，主导产品为津酒帝王系列，芦台春封坛系列目前正处于培育期，暂时还无法与其抗衡。同时，津酒无论在餐饮渠道还是流通渠道，铺市率都很高，且动销速度较快；此外，津酒品牌知名度、美誉度都很高，市场资源投放频繁。

    　劣势：业务团队老化，易导致市场洞察力不足；同时，主导产品价格较为透明，利润较低，动销较慢；另外，产品铺货率广泛，终端砸价现象严重。

中档酒主导品牌——青酒
    　贵州青酒作为天津地区销售时间最长、销量最大的中档白酒品牌，于15年前进驻天津市场，市场认知度极高，目前为天津地区铺货最广泛的中档白酒品牌。但长时间以来，市场产品包装更新速度慢，产品价格越来越透明，中间利润极低，市场拉力与推力明显不足，品牌价值难以提升。此外，在铁盒青酒快要进入成熟期时，厂商未能及时进行后续新品培育，高端产品青酒洞藏系列推广一般。

    　优势：天津地区中低档白酒市场主导品牌，在各个区域知名度都比较高；各渠道铺市率和消费者自点率都很高。

    　劣势：成熟产品相对单一；主导产品价格透明，渠道利润低，零售终端销售积极性不足；市场趋于成熟，销量接近顶峰。

低端酒第一品牌——牛栏山
    　作为北京最大的白酒企业，多年前就已开始运作天津市场，目前为天津市场铺货最为广泛的低端白酒品牌之一。牛栏山单品白牛，包装简单朴素，但在光瓶酒中较为突出。由于其口感较受消费者欢迎，该款产品迅速火爆天津地区。天津下属区县几乎每个年销量都超过1000万元。

市场运作机会点分析

    　天津作为地理优势极佳的区域，对进行全国化布局的白酒品牌有着极其重要的意义。天津市场白酒容量巨大，中高档价位有很大的市场机会，同时天津地区地产酒不够强势，外来品牌进驻壁垒相对较低。

    　总体来说，天津市场是个优质的市场，区域内没有绝对垄断的白酒品牌，同时天津消费者对外来品牌都有包容心理，只要方法得当、找准突破口、稳扎稳打，便会取得一定的业绩。


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