和县：折射徽酒市场的一面镜子(3)

主流品牌分析

    　种子酒
    　为和县中档及中低档白酒市场主流品牌，其单品柔和种子在中档白酒中独占“老大”位置。

    　种子酒作为安徽一线白酒品牌，产品质量、价位都很受当地消费者的喜爱。上市初期，种子酒凭借足够强度的渠道推力，并配以高密度的广告宣传，迅速占据和县中档白酒市场。

    　目前种子酒在和县市场已经成熟，主要对手古井大有抢占其市场份额之意。但是依靠良好的消费者拉动，种子酒市场生命力依然旺盛。

    　古漕运
    　为和县市场中低档酒主导品牌，主销价位在20元/瓶～30元/瓶。其中古漕运珍品已成为和县市场的“大路货”，铺货率高，消费者拉动宣传卖点为“十万台电饭煲”，吸引力较高。目前，珍品在市场上已经进入成熟期，多数店零售价格从25元/瓶降到20元/瓶，终端价格出现混乱，部分终端甚至有“藏着卖”现象。

    　古漕运在产品旺销时未能及时进行产品升级及其他价位产品的上市跟进，造成了目前的不利现状。古漕运已经意识到市场存在的问题，正在进行产品升级。

    　老村长
    　为和县市场低档价位主导品牌，主销产品在10元/瓶以下的光瓶酒。

    　老村长在刚启动和县市场时，采取的是经销商直营模式，集中了主要通过在城郊核心特色零售店的高中奖率、高视觉冲击力的店内包装、店内宣传海报及全国性品牌效应一举上市，通过高频度的消费者中奖拉动迅速实现动销。

    　目前老村长系列的产品同样面临着渠道利润不足的问题，尤其是建议零售价12元/瓶的产品，市场零售价始终只能卖到10元/瓶，多数终端店无法按照经销商指导价售卖。

和县市场厂商运作建议

    　传播策略
    　前期铺货不设常规政策（如搭赠政策），而是以较大力度赠促销品的方式进店，促销品的采购在价格不透明的同时，还要有较强的溢价空间。可依靠经销商客情进行大面积铺货，直接将产品面向消费者。二次补货的时候可根据市场反应情况及利润点数，拿出一定的力度来进行地面传播，如在乡镇做门头，在核心路段挂横幅、贴海报宣传等。

    　产品和价格策略
    　选择运作价位，针对不同价位市场主流产品进行针对性的设计政策，产品的渠道利润空间高于市场畅销品，以较高的渠道利润驱动渠道成员的推介。价格体系设置可使销售产品的终端利润率高于竞品5%～10%左右，前期可适当调高针对消费者的设奖力度及中奖频率。

    　渠道运作策略
    　结合经销商的网络及社会关系状况，不同价位产品需要运用不同的营销策略运作渠道。总体战术策略为“打高拉低”、“高开低走”：“打高拉低”主要运作偏高价位的产品，待市场成熟后，其价位下的产品只要运作流通渠道，即可实现大放量；“高开低走”主要为抬高开票价格，同时给予高力度促销方式将价格大幅度降低。
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