动销是新品上市的临门一脚(1)

    　作为厂家，新品上市自然要在经销商、渠道、消费者、氛围营造等方面做足工夫。而作为经销商，在代理一个新产品的时候，该如何快速打开市场呢？兵贵神速，新品打开市场要侧重两点：一是如何实现动销，二是如何快速铺货？

七步让产品动销起来

    　王辉是安徽某县的一名经销商，平时主要代理雪花啤酒和一些品牌饮料，销售网络覆盖县城及周边乡镇，渠道以餐饮为主，在当地有较好的口碑。王辉家里有4辆送货车，业务员有10多个，年销售额在3000万元，在当地也算是个大户。可他却感觉做得很累，原因是做啤酒很辛苦，但利润却很低，所以他一直想代理一款白酒，一是增加利润，二是弥补啤酒淡季市场。

　　经过多方比较和接洽，王辉最终选择了一个在安徽有一定知名度的Z品牌新推出的T产品做了当地总代理，其零售价在80元/瓶，符合当地的消费主流，于是签合同打款进货。前期厂家给予了广告支持、政策支持等，但是也对王辉提出了在1个月内餐饮覆盖率要达到90%、3个月流通覆盖率要达到80%的要求，这对王辉来说是个挑战。

    　从没接触过白酒的王辉感到压力不小。他根据运作啤酒和饮料的经验，按照以下步骤来操作：

    　第一步：详细调研。让业务员去市场做详细的调研，了解竞品的价格、政策、活动、铺货情况、动销情况等。经过几天的调研，王辉把竞品情况梳理了一遍，认真思考新品上市的政策及活动。

    　第二步：划分网点及路线。根据啤酒网点，将城区及乡镇划分为几个片区，哪些是容易启动的，哪些是“难啃的骨头”，都做了详细标注，按照由易到难的顺序，拟定铺货计划。

    　第三步：制定政策。经过摸排，在竞品目前基本上没有活动，但是终端老板对新品牌接受度不高的情况下，首先要确保终端的利润。于是王辉采取铺货送实物的形式，具体如下：一次性现金进货120件T产品，送苹果手机一部；一次性现金进货70件T产品，送平板电脑一部；一次性现金进货20件T产品，送旅游名额一个；一次性现金进货10件T产品，送购物卡一张；一次性现金进货5件T产品，送油一桶；一次性现金进货2件T产品，送啤酒一箱。

    　这样既保证了终端得到的实惠比其他产品都要大，又不赠送本品，也时也保证了产品价格的稳定。

    　第四步：战前动员。王辉在铺货前，把业务员集中起来开个了动员大会，并制定了铺货竞赛奖励，业务员分成四组铺货，每组两人，一辆车，带车铺货；
每天都按照线路，各自负责区域，两天一评比，按照铺货网点数和销量综合评分，第一名奖励200元，第二名奖励100元，充分调动了业务员的积极性。

    　第五步：集中铺货。在前期工作准备充足的情况下，按照计划，进行两轮铺货，第一轮是扫街式铺货，线路上的每家餐饮网点都要拜访到位，能铺进去的带着政策铺进去，不能铺进去的详细记录情况及原因，在第二轮铺货时重点进攻，争取拿下。

    　第六步：总结。铺货期间，王辉每天早上给业务员开晨会实行激励政策，每天晚上总结铺货时遇到的难题，并逐一探讨解决。在这样强势的铺货下，不到20天，90%的餐饮店都有了王辉代理的T产品。铺货面有了，还要想办法动销，不动销，终端老板就会有怨言。

    　第七步：终端生动化。产品的覆盖率达到了，但是还要让消费者随处看到，并且营造热销的氛围。于是王辉又给业务员下了项新任务，即进行终端生动化工作。要求：1、每个店张贴T产品海报至少两张，并且长期保持；2、每个店的吧台做陈列，陈列至少6瓶，每月给终端1箱酒；3、每个店的桌子上摆放台卡一张；4、选取重点餐饮店，进行摆桌，每张桌子上每天摆上2瓶T产品，摆放一个月后送给酒店；5、重点餐饮店，每个店内制作壁画一张；6、销量好的店，给予门头店招支持等。同时对业务员进行考核，不达标的进行扣分，做的好的进行奖励。通过一系列终端生动化的营造，加上厂家户外广告的支持，很快满城都是T产品的广告和形象。

    　第八步：活动拉动，促进动销。有了铺货面和可见度，消费者逐渐开始接受了，但是还需要刺激一下。于是王辉又开始利用周末的时间，在主要街区及大型乡镇进行活动宣传，以免费品尝活动和路演为主，每周两场，搞抽奖活动，吸引消费者参与，同时在部分酒店上促销员，与酒店联合开展“吃菜送酒”活动。

    　经过3个月的市场操作，T产品很快在该县城热卖起来。